當(dāng)前我國房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲，已引起了有關(guān)部門和社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，近幾年我國對(duì)房地產(chǎn)業(yè)出臺(tái)了一系列的宏觀調(diào)控政策，但收效不甚明顯。理論界對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格上升的原因仁者見仁，智者見智，但不少分析仍停留在表面上。筆者認(rèn)為不同的市場結(jié)構(gòu)具有不同的價(jià)格形成機(jī)制，分析我國房地產(chǎn)價(jià)格運(yùn)行機(jī)制，首先需要對(duì)房地產(chǎn)的市場結(jié)構(gòu)做出客觀判斷。

　　一、我國房地產(chǎn)市場是區(qū)域性寡頭壟斷市場

　　在產(chǎn)業(yè)組織理論中，產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場關(guān)系的特征和形式。它是一個(gè)反映市場競爭和壟斷關(guān)系的概念。根據(jù)競爭和壟斷程度的不同，一般把市場結(jié)構(gòu)分為四種類型：(1)完全競爭市場;(2)完全壟斷市場;(3)壟斷競爭市場;(4)寡頭壟斷市場。寡頭壟斷市場是指一個(gè)市場中只有少數(shù)幾個(gè)廠商相互競爭，且新廠商的進(jìn)入是受到阻礙的，各廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品可以有差別，也可以是沒有差別的。在一個(gè)寡頭壟斷市場中，具有支配力的是少數(shù)幾個(gè)廠商，并且這些廠商之間相互依賴，各廠商之間經(jīng)常存在非價(jià)格性競爭。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論，決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素有：市場集中度、市場進(jìn)退障礙、產(chǎn)品差別化程度、市場需求的增長率、市場需求的價(jià)格彈性、以及短期的固定費(fèi)用和可變費(fèi)用的比例等。其中，前三項(xiàng)是影響市場結(jié)構(gòu)或市場競爭關(guān)系和壟斷關(guān)系的三個(gè)主要因素。因此，判斷一個(gè)市場是否是寡頭壟斷市場的關(guān)鍵是看是否有幾個(gè)廠商占有大部分或者全部總產(chǎn)量、這個(gè)市場是否存在進(jìn)入障礙以及產(chǎn)品的差別化程度。根據(jù)2004年“中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)研究”成果，2004年中國共有房地產(chǎn)企業(yè)5.9萬家，可是，全國前300家最大的房地產(chǎn)企業(yè)的市場占有率不足25%，也就是說CR300<25%。然而在香港房地產(chǎn)市場中，前九家房地產(chǎn)集團(tuán)(新鴻基、和黃、新世界等)占據(jù)的市場份額達(dá)到80%，主宰了香港房地產(chǎn)市場的運(yùn)行和發(fā)展。因此，從這點(diǎn)上看，我國房地產(chǎn)市場的集中度比較低，似乎談不上什么寡頭壟斷。但是，從下面的討論中可以看出，從全國視角來研究房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)并不恰當(dāng)，并會(huì)導(dǎo)致許多結(jié)論的根本性錯(cuò)誤。

　　(一)我國房地產(chǎn)市場是一個(gè)區(qū)域性市場，在此區(qū)域市場中有著很高的市場集中度

　　首先，由于土地位置的固定性，所以與其它一般的商品不同，房地產(chǎn)這一特殊商品在各個(gè)地區(qū)之間是不能流動(dòng)的，同時(shí)，由于房地產(chǎn)尤其是住宅是人民生活的必需品，而一個(gè)區(qū)域的居民又不太愿意到區(qū)域外去買房子，他們往往會(huì)將購房目標(biāo)鎖定在某一區(qū)域內(nèi)，這樣，只要開發(fā)商不到另外一個(gè)區(qū)域去開發(fā)房地產(chǎn)，某個(gè)地區(qū)的房地產(chǎn)商與其它地區(qū)的房地產(chǎn)商就不存在直接的競爭關(guān)系。這個(gè)區(qū)域可以是一個(gè)市，但更可能是市中更小的一個(gè)區(qū)域。而對(duì)其它產(chǎn)業(yè)而言，生產(chǎn)者的產(chǎn)品是可以移動(dòng)的(能從一地轉(zhuǎn)移到另一地)，這樣賣者就能在更大范圍內(nèi)展開競爭。例如，生產(chǎn)彩電的四川長虹集團(tuán)不僅要同廣東的TCL集團(tuán)等國內(nèi)眾多企業(yè)展開競爭，而且在開放條件下，還要同世界各地的電視機(jī)廠商展開競爭。由于房地產(chǎn)市場的區(qū)域性，一個(gè)房地產(chǎn)商就只同本區(qū)域的房地產(chǎn)商存在競爭關(guān)系，這樣一來，當(dāng)我們研究某一區(qū)域的房地產(chǎn)市場時(shí)，就只要考慮本區(qū)域市場內(nèi)的房地產(chǎn)商，而不需要把它放到更大的市場中如放在全國全省甚至全市的市場的框架中來研究。因而，當(dāng)涉及到某個(gè)區(qū)域市場時(shí)，在此市場的廠商的數(shù)量就比我們研究全國市場時(shí)要少得多。再進(jìn)一步，在一個(gè)區(qū)域房地產(chǎn)市場中，有實(shí)力的廠商更少，因此，如果從一個(gè)區(qū)域性市場來考慮，幾個(gè)有實(shí)力的廠商的市場占有率是很高的。為了更好地說明這一問題，我們來看一下北京的房地產(chǎn)市場。北京市有上千家開發(fā)商，因此，在很多人看來，北京的住宅市場是競爭性的市場。但實(shí)際上同全國各地情況類似，北京市的住宅市場就是區(qū)域寡頭壟斷的市場。首先，北京市雖然注冊的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有上千家，但實(shí)際上每年真正進(jìn)行開發(fā)的只有一百家左右(包括郊區(qū)的開發(fā)企業(yè))，因?yàn)樽缘钠髽I(yè)中有相當(dāng)一部分處于非營業(yè)狀態(tài)(停業(yè)、籌建、撤銷)，而即便是營業(yè)中的開發(fā)商也不是每年都在進(jìn)行開發(fā)。這一百家企業(yè)開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目分散在廣袤的北京大地上，項(xiàng)目之間的距離較遠(yuǎn)。其次，房地產(chǎn)表現(xiàn)出相鄰競爭態(tài)勢。在北京北三環(huán)的房地產(chǎn)項(xiàng)目不僅不能與在南三環(huán)的項(xiàng)目進(jìn)行競爭，而且也不能與在上海等外地的項(xiàng)目競爭，更無法與國外的競爭。實(shí)際上，盡管北京市住宅市場有如此之多的企業(yè)，但實(shí)際上每一家企業(yè)開發(fā)的項(xiàng)目只與鄰近的項(xiàng)目進(jìn)行競爭，而與其它的并不構(gòu)成很直接的競爭關(guān)系，在只與鄰近開發(fā)項(xiàng)目的企業(yè)進(jìn)行競爭的情形下，只在少數(shù)企業(yè)間產(chǎn)生競爭，住宅的市場結(jié)構(gòu)就是寡頭壟斷。根據(jù)這一結(jié)論，我們回過頭來看一看2004年“中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)研究”成果，在北京這個(gè)市場，作為行業(yè)龍頭的萬科企業(yè)股份有限公司和上海陸家嘴(集團(tuán))有限公司，在全國銷售額和銷售面積的市場占有率不足1%，但同屬于中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)的幾家開發(fā)商在北京開發(fā)的項(xiàng)目的銷售額和銷售面積卻占北京市場份額的41%和30.8%，而如果放在北京某一區(qū)域內(nèi)這一數(shù)字會(huì)更大。因此，房地產(chǎn)市場區(qū)域性的特點(diǎn)，使得我們不能從全國的范圍和角度來分析一個(gè)房地產(chǎn)市場，而應(yīng)該從一個(gè)區(qū)域來分析房地產(chǎn)市場。這就使得我們從全國、一個(gè)地區(qū)甚至一個(gè)城市來研究房地產(chǎn)市場集中度失去了意義。

　　(二)我國房地產(chǎn)市場存在較高的進(jìn)入障礙

　　進(jìn)入障礙，也稱進(jìn)入壁壘，是指進(jìn)入廠商必須承擔(dān)而在位廠商不必承擔(dān)的成本，它是不完全競爭市場存在的根本條件，如果不存在進(jìn)入障礙，廠商可以自由進(jìn)入或者退出某一市場，則市場可以達(dá)到完全競爭或者可競爭狀態(tài)。進(jìn)入壁壘一般可以分為經(jīng)濟(jì)性市場進(jìn)入壁壘和行政性市場進(jìn)入壁壘。結(jié)合我國房地產(chǎn)市場的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為，構(gòu)成房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入壁壘主要有兩方面：一是土地資源壁壘。盡管可以說，我國的房地產(chǎn)業(yè)在資金(相對(duì)土地壁壘而言)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面不存在進(jìn)入壁壘。但是，作為一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，如果不能獲得房地產(chǎn)開發(fā)所需的土地這一核心資源的話，即使房地產(chǎn)企業(yè)在一個(gè)地區(qū)設(shè)立起來了，也不能認(rèn)為真正進(jìn)入了這個(gè)地區(qū)的市場。我國自開展城市土地有償出讓制度以來，大多采用協(xié)議出讓土地的方式。協(xié)議出讓方式是由出讓方和受讓方就特定地塊通過協(xié)商談判而有償轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)。在此方式下，由于土地使用權(quán)的取得不是通過開發(fā)商間的相互競爭來決定，而是由政府與開發(fā)商雙方私下協(xié)商確定，最終誰能獲得土地使用權(quán)在很大程度上取決于開發(fā)商的尋租能力和政府的主觀偏好。在這種情況下，一些真正有實(shí)力的開發(fā)商可能因?yàn)槟貌坏酵恋囟萑霟o地可開發(fā)的窘境，而一些實(shí)力有限的開發(fā)商則更是難以拿到士地;相反，一些有政府背景或是善于尋租的開發(fā)商則可能圈占大量的土地并成為土地批發(fā)商。雖然，這種協(xié)議出讓方式在2004年前后實(shí)行土地公開拍賣制度后予以中止，但由于一些地方前幾年土地圈占量很大，直到現(xiàn)在，一些大的開發(fā)商以前圈占的土地還沒有開發(fā)完，也就是說舊的土地出讓制度的影響在一些地方仍在起作用。而即使是實(shí)行公開拍賣制度后，由于土地資源的固定性、稀缺性和不可再生性，某一開發(fā)商獲得了某一地塊的開發(fā)權(quán)后，也就意味著排除了其它開發(fā)商對(duì)該地塊的開發(fā)權(quán)。由于土地供給量有限，市場中只有有限的開發(fā)商在進(jìn)行開發(fā)。這樣，潛在的進(jìn)入者很難對(duì)現(xiàn)有的企業(yè)形成競爭壓力，這為在位企業(yè)行使壟斷力量、索取壟斷高價(jià)提供了條件。二是行政管理壁壘。在開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目之前，房地產(chǎn)商必須取得5個(gè)證書：“建設(shè)用地規(guī)劃許可證、“國有土地使用權(quán)證”、“建設(shè)工程規(guī)劃許可證”、“建設(shè)工程許可證”、“商品房預(yù)售許可證”。而要取得這5個(gè)證書就需要當(dāng)?shù)卣娜雲(yún)^(qū)批文、基建立項(xiàng)批文、土地出讓合同、土地劃撥文件、土地征用批文、規(guī)劃定點(diǎn)圖、建設(shè)用地核定表、土地出讓金交納證明、地籍測量成果表、土地登記審批表、土地登記申請(qǐng)書、法人委托書、建設(shè)項(xiàng)目收費(fèi)通知單、建設(shè)工程報(bào)建表、城建費(fèi)用統(tǒng)征交納書、建設(shè)工程施工圖設(shè)計(jì)審查意見書、建筑節(jié)能登記審批表、工程監(jiān)理合同書、中標(biāo)通知書、施工合同、施工組織設(shè)計(jì)申報(bào)書、工程質(zhì)量監(jiān)督申報(bào)書等等。為了辦好這5個(gè)證，總共要蓋20多個(gè)章，涉及到當(dāng)?shù)卣某鞘幸?guī)劃、房屋管理、國土資源、工商管理、稅務(wù)、建設(shè)、交通、環(huán)保、節(jié)能、衛(wèi)生等部門，每一次往往都要燒香拜佛。由于政府管理的越位，導(dǎo)致過度干預(yù)房地產(chǎn)市場，加上政府審批的繁雜和效率的低下，官員在審批中的尋租，形成了行政性進(jìn)入壁壘。

　　(三)房地產(chǎn)產(chǎn)品的異質(zhì)性

　　由于土地是不可移動(dòng)的，所以房地產(chǎn)都有一個(gè)唯一的不可復(fù)制的位置。從這個(gè)意義上說，房地產(chǎn)都是唯一的、獨(dú)特的，因此是異質(zhì)的。加之房屋所處不同區(qū)位的自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)條件的差異，以及建筑物的式樣、朝向、層次、規(guī)模、裝飾、設(shè)備等方面的千差萬別，更強(qiáng)化了房地產(chǎn)的異質(zhì)性，所以說房地產(chǎn)是完全差別化的產(chǎn)品。房地產(chǎn)產(chǎn)品的異質(zhì)性，意味著能使資源得到有效配置的完全競爭市場不可能存在。房地產(chǎn)與玉米、石油或礦產(chǎn)這樣的普通商品具有明顯的區(qū)別。對(duì)于后者來說，商品同質(zhì)，可以按照數(shù)量來進(jìn)行交易。除上述兩種市場之外，大多數(shù)的耐用商品市場介于上述兩種極端狀況之間，屬于產(chǎn)品部分差異化市場。例如，在汽車市場上，大量不同型號(hào)的汽車被認(rèn)為非常接近，雖然不完全相同，但可以在一定程度上互相替代。而對(duì)于住宅市場，沒有任何兩宗物業(yè)是完全相同的。產(chǎn)品的差別意味著壟斷的存在，產(chǎn)品的可替代性則意味著競爭的存在。如有差別則壟斷發(fā)生，差別的程度越大，壟斷的因素就越大。產(chǎn)品的差別使每一個(gè)廠商所提供的產(chǎn)品都是與眾不同的，因而，開發(fā)商每開發(fā)一個(gè)小區(qū)或一座大廈都實(shí)質(zhì)上成為該物業(yè)的壟斷者，因此各開發(fā)商就擁有對(duì)自己的產(chǎn)品一定程度的壟斷權(quán)，可以在一定程度上決定該產(chǎn)品的價(jià)格，這就構(gòu)成了市場中的壟斷價(jià)格。

　　這里需要指出的是，房地產(chǎn)產(chǎn)品差異性較許多寡頭壟斷行業(yè)的產(chǎn)品差異性大得多。因此，隨之帶來的是房地產(chǎn)壟斷競爭的企業(yè)數(shù)量可能多于其它寡頭壟斷行業(yè)的企業(yè)數(shù)量，但是房地產(chǎn)行業(yè)的壟斷力量卻強(qiáng)得多。

　　二、我國房地產(chǎn)合謀的價(jià)格形成機(jī)制

　　(一)巨額的沉淀成本使得價(jià)格合謀十分必要

　　自鮑摩爾等人(1982)提出“可競爭市場理論”以來，沉淀成本已成為決定市場退出壁壘的重要因素。在筆者對(duì)開發(fā)商的調(diào)查中，所有的企業(yè)都將大量賣不掉的商品房作為退出房地產(chǎn)業(yè)的首要壁壘。這是因?yàn)橐坏╅_發(fā)的商品房賣不掉，則可能造成爛尾或爛盤，開發(fā)商的巨額投資就無法收回，這部分投資就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槌恋沓杀尽Ｔ诰揞~投資無法收回的情況下，開發(fā)商很難有足夠的資金開發(fā)下一個(gè)項(xiàng)目，開發(fā)商就會(huì)被“套牢”，甚至破產(chǎn)。

　　另一方面，由于房地產(chǎn)市場的不確定性，加劇了發(fā)生沉淀成本的可能性。這種不確定性表現(xiàn)在：由宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的不確定性造成的對(duì)房地產(chǎn)市場的沖擊;人們需求偏好的改變使開發(fā)商開發(fā)的產(chǎn)品不合時(shí)令;開發(fā)商選址以及設(shè)計(jì)上的失敗所導(dǎo)致的產(chǎn)品無人問津，等等。所有這些都可能導(dǎo)致開發(fā)商賣不掉房子，從而形成巨大的沉淀成本，使開發(fā)商血本無還。再加上房屋的不可移動(dòng)性造成的市場相對(duì)固定，一旦爛尾或爛盤出現(xiàn)，開發(fā)商將非常難以應(yīng)對(duì)和處理。正是由于害怕房子賣不掉而形成巨大的沉淀成本，開發(fā)商希望“團(tuán)結(jié)”起來，壟斷市場，避免競爭。對(duì)住宅業(yè)而言，開發(fā)商形成的“聯(lián)盟”主要是“價(jià)格聯(lián)盟”。這是因?yàn)椋喝绻績r(jià)下跌，不僅減少了開發(fā)商所能獲得的利潤，而且更嚴(yán)重的是消費(fèi)者會(huì)對(duì)住宅的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，甚至?xí)J(rèn)為開發(fā)商賣給他們的房子是假貨，這樣，就會(huì)陷入房子越便宜越賣不出去的尷尬境地。因此，開發(fā)商不敢輕易降低房價(jià)。我們可以用表1來說明開發(fā)商之間的競爭策略。表1表明，若開發(fā)商之間進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，則雙方都將損失500萬元，而這500萬元就是價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)，也是開發(fā)商的沉淀成本。若開發(fā)商中的一方打價(jià)格戰(zhàn)，另一方不打價(jià)格戰(zhàn)，則打價(jià)格戰(zhàn)的開發(fā)商將獲得100萬元的收益，不打價(jià)格戰(zhàn)的開發(fā)商將損失500萬元，這500萬元對(duì)開發(fā)商而言也是沉淀成本。若雙方都不打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)行價(jià)格合謀，則雙方都將獲得300萬元的收益。因此，在供求矛盾不是很突出的情況下，即便開發(fā)商之間進(jìn)行一次性博弈(靜態(tài)博弈)，開發(fā)商也有進(jìn)行傾向，因?yàn)椴淮騼r(jià)格戰(zhàn)比打價(jià)格戰(zhàn)能夠獲得更大的收益。在開發(fā)商進(jìn)行多次博弈的情況下，開發(fā)商更容易進(jìn)行合作。也就是說，開發(fā)商進(jìn)行博弈的最終結(jié)果為合作均衡。

　　(二)區(qū)域寡頭壟斷使得開發(fā)商價(jià)格合謀成為可能

　　開發(fā)商有傾向并不意味著合作一定會(huì)發(fā)生。奧爾森在《集體行動(dòng)的邏輯》一書中提出，要實(shí)現(xiàn)“集體行動(dòng)”(可簡單地將“集體行動(dòng)”理解為“合作”)，必須具備兩個(gè)前提條件：一是使集體內(nèi)所包含的成員數(shù)量盡可能地少。二是在集體內(nèi)設(shè)立“選擇性激勵(lì)”，做到獎(jiǎng)罰分明。

　　由于開發(fā)商之間的競爭為區(qū)域寡頭壟斷競爭，在同一區(qū)域的開發(fā)商的數(shù)量非常少。這樣，在同一競爭圈內(nèi)企業(yè)的數(shù)量就非常少，符合奧爾森教授提出的第一個(gè)條件。這些為數(shù)不多的寡頭房地產(chǎn)企業(yè)大多相當(dāng)熟知，同時(shí)各地房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的存在使得各開發(fā)商之間的溝通更加方便，信息交換與監(jiān)督更加有效，從而使得各個(gè)寡頭企業(yè)能夠默契定價(jià)，互相監(jiān)督，減少了違背協(xié)議情形的發(fā)生。另一方面，在企業(yè)數(shù)目少的情況下，企業(yè)之間就會(huì)明顯感受到競爭對(duì)手的行為對(duì)本企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的影響。例如，鵬潤家園的開發(fā)商為國美電器的生產(chǎn)商，該開發(fā)商在當(dāng)年推銷鵬潤家園時(shí)提出了要采取國美電器一樣的低價(jià)策略。也就是說，將鵬潤家園的房子以5折的價(jià)格出售。此價(jià)格策略一出，立即遭到了周圍開發(fā)商的口誅筆伐，認(rèn)為鵬潤家園是存心與他們作對(duì)。在周圍開發(fā)商的強(qiáng)大壓力與危脅下，鵬潤家園被迫改變了原來的價(jià)格策略，又恢復(fù)了與周圍樓盤相同的價(jià)格策略。

　　可見，同一區(qū)域開發(fā)商所采取的“懲罰機(jī)制”，類似于奧爾森提出的“選擇性激勵(lì)”。因此，地區(qū)寡頭壟斷企業(yè)的行為符合奧爾森所言的“集體行動(dòng)”的兩個(gè)前提條件。這樣，同一區(qū)域的開發(fā)商就容易采取“一致行動(dòng)”而形成“聯(lián)盟”。施蒂格勒(1964)提出在秘密削價(jià)不易進(jìn)行的情形下，更加有利于進(jìn)行合謀。我國房地產(chǎn)消費(fèi)群體以小客戶為主導(dǎo)，購房者從總體上來說絕大多數(shù)是小客戶，所以開發(fā)商不會(huì)考慮與那些買入量低的小客戶進(jìn)行秘密削價(jià)，這又使得合謀更加牢固。

　　因此，房地產(chǎn)市場競爭的特點(diǎn)使區(qū)位市場集中度高，很容易集體行動(dòng)。巨額沉淀成本的威脅又迫使房地產(chǎn)商認(rèn)識(shí)到：當(dāng)只有少數(shù)幾個(gè)銷售者時(shí)，自己的行為對(duì)競爭者有相當(dāng)大的影響，打價(jià)格戰(zhàn)可能遭到報(bào)復(fù)。由于任何一方的削價(jià)的結(jié)果都不可避免地減少自身的利潤，沒有人會(huì)削價(jià)。盡管銷售者是完全獨(dú)立的，競爭的均衡結(jié)果卻像他們簽訂了壟斷協(xié)議一樣(泰勒爾，1997)。房地產(chǎn)商通過默契合作，互相比照定價(jià)，實(shí)現(xiàn)了一種非正式協(xié)定的價(jià)格合謀，通過這種產(chǎn)業(yè)群體利潤最大化的價(jià)格，從而使整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)獲取了壟斷利潤。

　　(三)價(jià)格合謀下的非價(jià)格競爭

　　現(xiàn)階段開發(fā)商采用價(jià)格合謀的定價(jià)機(jī)制，意味著開發(fā)商不打價(jià)格戰(zhàn)。結(jié)果價(jià)格競爭手段基本被放棄，而非價(jià)格競爭成為主要的競爭形式，并被強(qiáng)化。剛性的生產(chǎn)能力約束使產(chǎn)量競爭難以展開。房地產(chǎn)業(yè)是高度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)，使房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出以非價(jià)格競爭為主，以產(chǎn)品差異化競爭為中心的競爭格局。而產(chǎn)品差異化競爭意味著進(jìn)一步弱化價(jià)格競爭，形成房地產(chǎn)商價(jià)格合謀的必要條件。通常，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品差別化行為主要有兩種：客觀差別化和主觀差別化。客觀產(chǎn)品差別化主要包括區(qū)位、品種、質(zhì)量、功能、戶型和服務(wù)等方面的差別化;主觀產(chǎn)品差別化主要是通過廣告、宣傳等促銷活動(dòng)以影響消費(fèi)者的偏好，從而造成消費(fèi)者對(duì)不同品牌的房地產(chǎn)產(chǎn)品主觀偏愛上的差異。

　　這種理論在況偉大的調(diào)查中得到充分證實(shí)。(見表2：北京市27家開發(fā)商競爭方式調(diào)查情況)。況偉大所調(diào)查的北京27家開發(fā)商中，僅有一家開發(fā)商選擇與其它開發(fā)商的競爭方式為“打價(jià)格戰(zhàn)”。這家開發(fā)商為北京市住房開發(fā)總公司(以下簡稱“住總”)。筆者認(rèn)為，“住總”之所以敢于打價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)樗菄衅髽I(yè)，國有的產(chǎn)權(quán)使企業(yè)不怕打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閲蟮慕?jīng)理可以不計(jì)成本，可以將成本推給國家。這也是為什么中國的航空公司不怕打價(jià)格戰(zhàn)，而以民營企業(yè)為主的彩電價(jià)格大戰(zhàn)打到一定程度后就會(huì)通過協(xié)商制定一個(gè)行業(yè)“自律價(jià)”，這是因?yàn)槊駹I企業(yè)是要考慮成本的，價(jià)格長期低于成本，民營企業(yè)就“死”了。

　　表2還顯示，27家企業(yè)全部選擇了產(chǎn)品創(chuàng)新，24家企業(yè)選擇了加大廣告宣傳與提高產(chǎn)品質(zhì)量。這表明開發(fā)商之間的競爭主要為非價(jià)格競爭。也就是說，誰的產(chǎn)品有特色、誰的產(chǎn)品質(zhì)量高、誰的廣告做得好，誰的房子就賣得好。在非價(jià)格競爭中，選擇廣告與產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)較選擇產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)少，這主要是因?yàn)橛行┬∑髽I(yè)沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行廣告宣傳，也沒有實(shí)力進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量。

　　表2：北京市開發(fā)商競爭方式調(diào)查情況 競爭方式 打價(jià)格戰(zhàn) 加大廣告宣傳 提高產(chǎn)品質(zhì)量 進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新 企業(yè)數(shù)量 1 24 24 27

　　從況偉大的調(diào)查中可以看出，房地產(chǎn)非價(jià)格競爭有兩個(gè)重點(diǎn)：一是創(chuàng)新，二是廣告。就產(chǎn)品創(chuàng)新而言，近年來開發(fā)商在產(chǎn)品創(chuàng)新上是做足了功課，這是建立產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。對(duì)地產(chǎn)產(chǎn)品有一定了解的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，這幾年我國房地產(chǎn)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度是很快的，從外墻的噴涂到馬賽克到條磚再到方磚，從明廳到明衛(wèi)再到動(dòng)靜分離，從錯(cuò)層到復(fù)式到寬敞氣派的挑高大廳，從中心花園到寬棟距再到短進(jìn)深，從獨(dú)棟別墅到雙拼別墅到聯(lián)排別墅再到疊拼別墅，我國房地產(chǎn)市場短短幾年時(shí)間走完了國外幾十年的發(fā)展歷程。創(chuàng)新賦予了房地產(chǎn)產(chǎn)品更大的差別性，為房地產(chǎn)企業(yè)獲取壟斷利潤創(chuàng)造了條件。

　　就廣告而言，已成為房地產(chǎn)市場競爭中非常重要的一個(gè)手段。有句戲言：“我國的媒體主要是由房地產(chǎn)開發(fā)商養(yǎng)著的。”這點(diǎn)從報(bào)刊、雜志、電視上鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中很容易得到驗(yàn)證。房地產(chǎn)廣告夸大了產(chǎn)品的差異化。房地產(chǎn)作為經(jīng)驗(yàn)商品在購買之前非常難于鑒定其質(zhì)量好壞。每一個(gè)企業(yè)都力圖利用消費(fèi)者可得到的有限信息做文章，從中獲取大量的收入(斯蒂格里茨，1998)。因此，存在著使人誤入歧途的廣告，包含事實(shí)的歪曲、自稱產(chǎn)品具有實(shí)際上根本不存在的優(yōu)良性能。我國現(xiàn)階段的房地產(chǎn)廣告很多不是減少信息的差異化，而是在制造和利用信息的差異化來夸大產(chǎn)品的差異化從而勸誘和愚弄消費(fèi)者，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。廣告成為房地產(chǎn)商概念炒作的工具。在房地產(chǎn)市場上，廣告成為了房地產(chǎn)商市場競爭的主要手段。大量的廣告支出形成了產(chǎn)品差別的壁壘。大量的廣告增加了房地產(chǎn)市場的進(jìn)入壁壘，鞏固了寡頭企業(yè)的壟斷地位。