摘要：基于536份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運用Logistic模型實證分析了大學(xué)生消費群體對商洛山核桃工藝品的消費心理，探討了秦巴山區(qū)商洛市山核桃工藝品的市場營銷策略。研究表明，消費者的產(chǎn)品認(rèn)知、品質(zhì)認(rèn)知、品牌偏好、獵奇偏好、方式偏好、文化偏好、營銷推薦和廣告效應(yīng)等對購買行為具有顯著的正向影響;價格偏好對購買行為具有正向影響但不顯著;產(chǎn)地認(rèn)知、體驗偏好和親友推薦對購買行為具有負(fù)向影響但不顯著?；诖耍岢隽私⑼晟频馁|(zhì)檢體系以保障產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計兼顧傳統(tǒng)與時尚以提開文化內(nèi)涵、多渠道開展?fàn)I銷宣傳以擴大產(chǎn)品影響的建議。

　　關(guān)鍵詞：山核桃工藝品;Logistic模型;消費心理;營悄策略;商洛市

　　陜西省商洛市地處集中連片特困地區(qū)——秦巴山區(qū)，是全國優(yōu)質(zhì)核桃的最佳適生區(qū)和重要產(chǎn)區(qū)，享有“中國核桃之都”和“核桃產(chǎn)業(yè)強市”的美譽，核桃產(chǎn)業(yè)已經(jīng)覆蓋到全市95%以上的農(nóng)戶，是商洛市覆蓋面最廣、優(yōu)勢最突出的脫貧產(chǎn)業(yè)。習(xí)近平同志指出“發(fā)展產(chǎn)業(yè)是實現(xiàn)脫貧的根本之策，要因地制宜，把培育產(chǎn)業(yè)作為推動脫貧攻堅的根本出路”[1]。在加快推進產(chǎn)業(yè)扶貧和核桃全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展過程中，商洛市統(tǒng)籌技術(shù)和文化資源優(yōu)勢，以秦嶺野生山核桃為原料，經(jīng)過手工加工制作程序，開發(fā)出了風(fēng)格古樸、自然優(yōu)美、綠色環(huán)保、高附加值的山核桃工藝品文旅產(chǎn)品，將核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度融合，有效地推動了貧困農(nóng)戶減貧增收。然而，商洛山核桃工藝品在市場推廣中還存在營銷方式單一、品牌效應(yīng)不強、市場認(rèn)可度不高等發(fā)展短板，產(chǎn)業(yè)競爭力還有待進一步提升。山核桃工藝品作為具有豐富文化內(nèi)涵的高附加值文旅產(chǎn)品，需要消費者具有一定的審美和鑒賞能力。大學(xué)生作為一個特殊消費群體，擁有對文化產(chǎn)品較高的理解力、鑒別力和接受力，是未來文化消費市場的主力軍。在全面建成小康社會的決勝期，深入研究大學(xué)生消費群體對商洛山核桃工藝品的消費心理，從而探討秦巴山區(qū)商洛市山核桃工藝品的市場營銷策略，對于助力脫貧攻堅、鞏固脫貧成果、推動產(chǎn)業(yè)升級、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有理論價值和現(xiàn)實意義。

　　1 文獻回顧

　　學(xué)術(shù)界關(guān)于山核桃及工藝品的研究成果以技術(shù)工藝居多，關(guān)于消費心理及營銷策略偏少。在山核桃工藝品的研究方面，楊建等[2]以恒豐公司為例介紹了山西省研發(fā)核桃工藝品的思路與方法。李錄林[3]從機械配置、加工流程等方面對山核桃工藝品的制作方法進行了詳解。在傳統(tǒng)工藝品營銷的研究方面，王意通[4]以河南商丘“畫虎村”為例說明了現(xiàn)代營銷模式應(yīng)用于傳統(tǒng)手工藝品的必要性和可行性。朱宇等[5]從產(chǎn)品和消費者需求兩個方面分析了東北陶人手工藝品的市場狀況，并從官網(wǎng)、廣告、微信、網(wǎng)店和微店5個方面提出了營銷傳播推廣策略。在工藝品消費心理的研究方面，朱利峰[6]調(diào)查分析了手工藝品的消費及發(fā)展趨勢。洪亮等[7]以國外傳統(tǒng)手工藝品為例，采用計量方法實證檢驗了懷舊強度、自我概念聯(lián)結(jié)和購買意愿之間的關(guān)系。李艷嬌等[8]對昆明大學(xué)生DIY手工藝品的消費需求情況進行分析，提出了針對投資者的對策建議。綜合學(xué)術(shù)界的主要研究成果，專家學(xué)者對山核桃工藝品的消費心理和營銷策略研究成果相對較少，對特定區(qū)域和特定人群的研究更是匱乏。本研究以當(dāng)代大學(xué)生消費群體為研究對象，深入探討商洛山核桃工藝品的市場消費心理和營銷策略，研究成果可以為同類地區(qū)、類似產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒和參考。

　　2 模型構(gòu)建

　　2.1 Logistic模型

　　Logistic模型適用于被解釋變量為分類變量的回歸分析，是分析微觀個體意愿及其影響因素的分析模型[9]。本研究的被解釋變量是大學(xué)生購買商洛山核桃工藝品的意愿，是一個定性的二分類變量。設(shè)某事件發(fā)生的概率為P9影響因素有k個，分別為x1，x2，…，xk，則Logistic回歸方程為

　　式中，β0為未暴露各影響因素對事件的影響，為常數(shù);βj為影響因素對應(yīng)的系數(shù)。

　　2.2 變量選擇

　　將大學(xué)生是否購買商洛山核桃工藝品設(shè)為因變量，0代表“不愿意購買”，1代表“愿意購買”。通過參考專家學(xué)者的主要觀點，結(jié)合深度訪談和問卷調(diào)查情況，將影響大學(xué)生購買商洛山核桃工藝品的主要因素概括為3類：消費認(rèn)知、消費偏好和營銷方式。其中消費認(rèn)知包括產(chǎn)品認(rèn)知(X1)、產(chǎn)地認(rèn)知(X2)和品質(zhì)認(rèn)知(X3);消費偏好包括品牌偏好(X4)、獵奇偏好(X5)、方式偏好(X6)、價格偏好(X7)、文化偏好(X8)和體驗偏好(X9);營銷方式包括營銷推薦(X10)、親友推薦(X11)和廣告效應(yīng)(X12)。變量說明如表1所示，各變量的原始數(shù)據(jù)來源于536個有效樣本的調(diào)查問卷。

　　3 結(jié)果與分析

　　3.1 模型參數(shù)估計

　　Logistic回歸模型是非線性模型，不能使用最小二乘法進行參數(shù)估計，可使用最大似然法解決估計和檢驗問題。運用SPSS 20.0中的二元Logistic回歸分析模塊，采用后向逐步篩選法進行變量篩選。從模型的檢驗情況來看，Hosmer-Lemeshow檢驗的卡方值9.747<15.507(卡方臨界值)，顯著性概率0.283遠(yuǎn)大于5%的顯著水平，表明模型擬合效果良好;模型總預(yù)測正確率為84.1%，似然比卡方檢驗值為524.579，伴隨概率為0.000，小于1%的顯著水平。參數(shù)估計結(jié)果如表2所示。

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