摘要：合資企業(yè)加油站使用“中國(guó)石化”的品牌，但同內(nèi)部站還有很多不一樣的地方，在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有時(shí)只能靠自己決策定方案“單打獨(dú)斗”;在大客戶(hù)的管理方面則可以借助股東方的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行開(kāi)發(fā);非油品的采購(gòu)擁有自主權(quán)，但也具有不能調(diào)換貨的風(fēng)險(xiǎn)，需要精細(xì)采購(gòu)。本文從一座新開(kāi)業(yè)的合資企業(yè)加油站的角度，闡述了其在不同層面開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的情況以及效果。

　　關(guān)鍵詞：合資企業(yè);加油站;營(yíng)銷(xiāo)管理

　　一、基本情況

　　(一)合資企業(yè)產(chǎn)生的原因

　　目前在成品油銷(xiāo)售領(lǐng)域，石油石化類(lèi)企業(yè)掌握著上游油氣資源，卻沒(méi)有土地等資源，只能參與地方的招拍掛獲得土地。而有些地方政府面臨著“土地財(cái)政”后經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足的問(wèn)題，在一些智庫(kù)的建議下，通過(guò)在當(dāng)?shù)赝瑢?zhuān)業(yè)性的國(guó)企、央企合作，以土地出資，設(shè)立具有法人結(jié)構(gòu)的合資公司，把稅收留在地方，并在合作到期后可繼續(xù)使用該建設(shè)用地。

　　(二)股東雙方的優(yōu)勢(shì)

　　中石化：①自身具備上中下游的油氣渠道資源，能夠在油源緊張時(shí)保障油品的供應(yīng);②具有良好的品牌形象，對(duì)油品質(zhì)量有一整套完整監(jiān)控體系，能夠使客戶(hù)用的放心;③加油卡全國(guó)發(fā)行量過(guò)億張，其中包含許多單位指定辦理的主副卡，具有數(shù)量龐大的潛在客戶(hù)。

　　地方國(guó)企：①作為管委會(huì)指定的投資平臺(tái)，具有獲取加油站用地的資金成本優(yōu)勢(shì)。②內(nèi)部具有7家二級(jí)公司和近百家三級(jí)公司，資產(chǎn)總額1 780億，諸多建筑工地具有大量的成品油需求。③集團(tuán)資金采取資金池形式，同內(nèi)部企業(yè)簽訂授信合同時(shí)不存在資金風(fēng)險(xiǎn)。

　　二、加油站的開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

　　(一)基本原則：同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　成品油零售由于行業(yè)的特殊性，使得經(jīng)營(yíng)加油站點(diǎn)趨向于同質(zhì)化，品牌標(biāo)識(shí)、站內(nèi)的布局、罩棚的設(shè)計(jì)、加油機(jī)位的布置、加油的過(guò)程往往高度類(lèi)似。這種同質(zhì)化不僅在中石化內(nèi)部站點(diǎn)體現(xiàn)，也在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中表現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于內(nèi)部來(lái)講，站點(diǎn)的同質(zhì)化是好事，是連鎖經(jīng)營(yíng)模式、規(guī)范專(zhuān)業(yè)服務(wù)的一個(gè)表現(xiàn);但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化，就使得我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)法充分發(fā)揮。

　　相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須實(shí)施差異化策略。同樣是到加油站加油，合資公司加油站能夠提供給顧客什么與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)?這關(guān)系到顧客為什么選擇我們的加油站，關(guān)系到顧客滿(mǎn)意率和回頭率，關(guān)系到與相鄰的行業(yè)對(duì)手站點(diǎn)面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，以什么取勝。

　　特別是合資企業(yè)的加油站，在除了管控，別的系統(tǒng)無(wú)法達(dá)到內(nèi)部站點(diǎn)在配備齊全的情況下，開(kāi)業(yè)前如何通過(guò)多渠道營(yíng)銷(xiāo)宣傳，達(dá)到迅速引入客戶(hù)和增加加油站知名度的目的。

　　(二)開(kāi)業(yè)前方案

　　加油站建成后由于環(huán)評(píng)、消防等程序尚未走完，不能對(duì)外銷(xiāo)售油品。而由于外形已經(jīng)建成，勢(shì)必會(huì)吸引一部分附近顧客和過(guò)路客進(jìn)站詢(xún)問(wèn)。為了維護(hù)未來(lái)的潛在客戶(hù)，根據(jù)微信群的有效期，每七天建立一個(gè)加油站客戶(hù)微信群，并將二維碼打印數(shù)份，粘貼在便利店外側(cè)進(jìn)口處。同時(shí)向咨詢(xún)的客戶(hù)介紹本站馬上準(zhǔn)備營(yíng)業(yè)，先進(jìn)微信群，到時(shí)開(kāi)業(yè)有活動(dòng)時(shí)會(huì)及時(shí)在群內(nèi)通知。通過(guò)建立三個(gè)200多人的微信群，在每次活動(dòng)開(kāi)始前告知客戶(hù)目前的營(yíng)銷(xiāo)方案，并在群內(nèi)對(duì)一些客戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行解答。

　　(三)第一階段方案：吸引顧客進(jìn)站——油價(jià)直降

　　時(shí)間：加油站開(kāi)業(yè)之日起20天內(nèi)。

　　因新站開(kāi)業(yè)，雖然加油站初期通過(guò)建立微信客戶(hù)群進(jìn)行開(kāi)業(yè)預(yù)熱，顧客逐漸了解加油站具體位置。但如果沒(méi)有實(shí)惠的的油品價(jià)格吸引顧客，顧客沒(méi)有理由到站消費(fèi)，因此公司制定了開(kāi)業(yè)初期全天汽油優(yōu)惠0.51元/升(從5.5降至4.99)，柴油優(yōu)惠0.15元/升的價(jià)格吸引顧客到站消費(fèi)。

　　公司機(jī)關(guān)人員和加油站全體員工通過(guò)微信朋友圈進(jìn)行宣傳;印發(fā)傳單，在公司周邊3公里范圍內(nèi)向車(chē)主發(fā)放宣傳;加油站LED屏分時(shí)段播放宣傳廣告。

　　(四)第二階段方案：吸引優(yōu)質(zhì)顧客進(jìn)站——加油送代金券

　　時(shí)間：加油站開(kāi)業(yè)20天后40天。

　　加油站通過(guò)第一階段的價(jià)格優(yōu)惠吸引到第一批顧客，逐步形成了客戶(hù)群，并通過(guò)客戶(hù)介紹，客戶(hù)進(jìn)站率逐步提升，但客戶(hù)群體比較單一。

　　具體分析：通過(guò)調(diào)研，當(dāng)前顧客群體主要為周邊加油客戶(hù)，對(duì)于中石化品牌忠誠(chéng)度不夠，單憑價(jià)格優(yōu)惠不能鎖定客戶(hù)，因此下一步發(fā)展客戶(hù)以持卡顧客為主要目標(biāo)，中國(guó)石化加油卡客戶(hù)普遍認(rèn)可中石化的品牌，對(duì)中石化的油品較為信賴(lài)，愿意在中石化加油站定點(diǎn)消費(fèi)，其中一部分客戶(hù)持單位辦理加油卡，對(duì)油價(jià)不敏感，但希望獲取其他優(yōu)惠。

　　因此加油站開(kāi)展第二階段的優(yōu)惠政策：消費(fèi)汽油送代金券，不僅可以繼續(xù)為顧客提供加油優(yōu)惠，也方便顧客持券進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)商品，實(shí)現(xiàn)以券鎖戶(hù)的目的。

　　方法：?jiǎn)?dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始建立客戶(hù)檔案;加油站LED屏分時(shí)段播放宣傳廣告。價(jià)格：汽油價(jià)格恢復(fù)至到位價(jià)，同時(shí)開(kāi)展加注汽油每滿(mǎn)100送10元無(wú)限制優(yōu)惠券的活動(dòng)、柴油在國(guó)家發(fā)改委核定最高限價(jià)基礎(chǔ)上優(yōu)惠0.1元/升，同時(shí)對(duì)于加注500升以上的貨車(chē)進(jìn)行到位價(jià)0.2元之內(nèi)的活動(dòng)，直降0.2元或者按加注柴油每升0.2元的額度贈(zèng)送非油品消費(fèi)金額。

　　(五)營(yíng)銷(xiāo)效果分析

　　通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)策略，有效提升顧客進(jìn)站加油交易筆數(shù)，加油站抬槍次數(shù)由第一階段的日均111次提升到148次，其中持加油卡消費(fèi)金額由日均6 146元上升為9 662元，消費(fèi)比例由31%提升至40%，初步達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果。通過(guò)第二階段營(yíng)銷(xiāo)，加油站顧客進(jìn)站率提升明顯，但暴露一個(gè)問(wèn)題：進(jìn)站車(chē)輛高峰主要在16—22點(diǎn)之間，消費(fèi)群體主要為加油站周邊單位顧客下班后進(jìn)站加油，附近道路過(guò)路車(chē)輛仍無(wú)法導(dǎo)入加油站消費(fèi)。

　　(六)下一階段的營(yíng)銷(xiāo)思路：繼續(xù)開(kāi)展車(chē)輛引流營(yíng)銷(xiāo)

　　加油站顧客進(jìn)站單次消費(fèi)金額集中出現(xiàn)在100、200、300元整數(shù)區(qū)間，不利于提升加滿(mǎn)率，取消100元優(yōu)惠，將加油返券優(yōu)惠門(mén)檻逐步上移，避免無(wú)謂的讓利。通過(guò)近期對(duì)進(jìn)站顧客獲知加油站的信息途徑進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)：首次進(jìn)站顧客一是通過(guò)道路指引牌進(jìn)站加油，二是通過(guò)導(dǎo)航軟件指引到站加油，單靠加油站固定客戶(hù)和微信顧客群進(jìn)行宣傳效果有限。

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