關(guān)鍵詞：文化帶;傳統(tǒng)文旅品牌;形象重塑;國際傳播

　　《外國語文研究》雜志歡迎以下各類來稿：1)對語言本體的研究;2)對語言學各領(lǐng)域、各交叉語言學科、語言學史及語言哲學的原創(chuàng)性研究和評述;3)對各國語言文化所做的具有普遍意義的研究。

　　摘 要：文化帶的建設(shè)模式為我國整合資源、協(xié)同推動區(qū)域文化建設(shè)提供了重要途徑和有力抓手。場域內(nèi)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是文化帶建設(shè)的核心無形資產(chǎn)，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展是文化帶優(yōu)秀傳統(tǒng)文旅在新時代下實現(xiàn)資產(chǎn)增值、增強溢價能力的必然選擇。同時，從游客視角來看，擴大品牌形象的認知、增強品牌形象吸引力和影響力，促進其在全球文化交流互鑒背景下國際化傳播，是文化帶傳統(tǒng)文旅發(fā)展的必然趨勢。從客觀品牌形象塑造的視角來看，文化帶傳統(tǒng)優(yōu)秀文旅品牌重塑的基本要求，一要科學凝練文化元素，喚醒傳統(tǒng)文化之魅，又賦予其現(xiàn)代化之魂;二要形塑受眾易感知的文化品牌形象符號，將藝術(shù)審美價值與品牌市場倡議深度結(jié)合;三要重視品牌生命周期，其品牌理念應(yīng)與時俱進，同時要有精準的受眾定位。從受眾主觀感知視角來看，文化帶傳統(tǒng)文旅品牌需加強國際傳播，其立足點是挖掘文化內(nèi)涵，促進傳統(tǒng)文旅品牌的價值傳播，其突破點在于保持主體自覺性，利用好親緣文化圈，提升國際傳播能力。

　　一、引 言

　　文化帶的建設(shè)模式為我國整合資源、協(xié)同推動區(qū)域文化建設(shè)提供了一個重要途徑和有力抓手。在學界，1980年費孝通提出了“藏彝走廊”[1]“南嶺走廊”[2]等“民族走廊”概念。“民族走廊”的概念在本質(zhì)上其實就是表達一種從民族文化帶的形成與演變的歷史中去發(fā)現(xiàn)民族文化的獨特性、整體性和系統(tǒng)性。1989年魏學峰《一條典型的文化帶——褒斜道研究》論文中提出“文化帶”，文化帶研究至今已有30多年，而成為熱點研究話題則是近兩三年。關(guān)于文化帶的概念內(nèi)涵，“指具有相似地理單位的文化區(qū)域、文化類型及文化模式”[3]，而文化區(qū)域是“由人、文化和自然環(huán)境等要素之間相互作用的系統(tǒng)，其核心是共同性文化要素”[4]。因此，文化帶就是在相似單位區(qū)域、在共同的自然地理環(huán)境影響下，人們在生活、生產(chǎn)、交流過程中逐漸形成的、具有獨特的文化模式(或文化體系、或文化類型)的空間區(qū)域，如民族戰(zhàn)爭與貿(mào)易形成的長城文化帶，因水運而形成的黃河文化帶、長江文化帶、海河文化帶、大運河文化帶等，因民族民俗而形成的貴州文化帶、滇藏文化帶、西部陽戲文化帶等，因商貿(mào)而形成的“一帶一路”絲路文化帶，因宗教而形成巫臷文化帶、薩滿教文化帶、“珠江-西江”佛禪民俗文化帶等。這些文化帶集聚了豐富的歷史文化遺產(chǎn)，展現(xiàn)了民族文化的獨特性、多樣性，是見證和凝聚民族精神的重要載體。

　　20世紀90年代末，旅游目的地的研究中出現(xiàn)“品牌化”概念，為旅游目的地如何應(yīng)對激烈的市場競爭提供了新思路和新方向。國外對以地理區(qū)域命名的公共品牌的研究逐漸形成了“國家/區(qū)域品牌”理論，出現(xiàn)了城市品牌化、國家品牌化、集群品牌化、目的地品牌化等屬概念。國內(nèi)學界于2000年后提出“旅游品牌”一詞，旅游地品牌形象由旅游資源形象和旅游產(chǎn)品形象構(gòu)成[5]，體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的個性和消費者對其的高度認同[6]。文化帶文旅品牌本質(zhì)上屬于一種區(qū)域品牌，是基于文化帶區(qū)域內(nèi)形成的文旅產(chǎn)業(yè)集群的品牌形態(tài)，一方面體現(xiàn)了文旅產(chǎn)業(yè)集群的屬性，反映了文化帶文旅產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展的特殊的組織結(jié)構(gòu)形式，另一方面體現(xiàn)了品牌營銷的特征，反映了文化帶文旅產(chǎn)業(yè)的獨特性及其在受眾心目中獲得的感知地位，從而擁有一定的競爭優(yōu)勢。國內(nèi)學者已有對文化帶形象的研究，如國際傳播中的長城形象[7]、大運河歷史形象變遷[8]、黃河的文化形象[9]、“一帶一路”國際形象[10]，上述研究都集中于歷史文化形象的建構(gòu)與演變、國內(nèi)外媒體中的形象建構(gòu)，鮮有關(guān)于文化帶傳統(tǒng)文旅品牌形象的當代建構(gòu)研究，尤其缺乏國際受眾認知度的關(guān)照。

　　文化帶的形成具有區(qū)域整體性，客觀上要求從整體角度考慮其保護、傳承與利用。因此，提升文化帶傳統(tǒng)文旅品牌的競爭力，首先要從文化帶整體品牌形象著眼。“一帶一路”、京杭大運河、萬里長城已逐步成為我國從整體上努力打造的中華文化旅游品牌。以“一帶一路”為例，古老的絲綢之路既是連接和造福中國與世界的經(jīng)濟之路，也是連接東西方文明、促進交流的文化之路，無論北方的陸上絲綢之路，還是南方的海上絲綢之路，其沿線分布著大量的物質(zhì)遺存、文物和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，共同見證著中國境內(nèi)先民們在絲綢之路沿線曾經(jīng)的獨特創(chuàng)造和文化輝煌，也見證著中華民族與外部世界的深刻交往和極大的文化包容。自2013年習近平先后提出“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議以來，國家先后推出《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》(國家發(fā)改委、外交部、商務(wù)部，2015)和《“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃(2016-2020年)》(文化部，2017)，通過建立合作機制、完善合作平臺、打造交流品牌、推動文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展、促進文化貿(mào)易合作等12項子計劃，推動“一帶一路”文化帶建設(shè)，“一帶一路”絲路文化帶逐漸成為國際普遍關(guān)注的品牌IP。又如大運河文化帶，其申遺成功后，已然成為具有國際影響的文化品牌。大運河文化帶若想成為“世界級旅游目的地”，品質(zhì)化、品位化的品牌之路是新時代下的必然選擇。2018年10月12日，世界運河城市論壇在江蘇省揚州市舉行。此次論壇發(fā)布了《世界運河城市文化保護傳承利用揚州倡議》，提出大運河文化帶積極創(chuàng)造文化遺產(chǎn)保護與利用的世界樣板，為世界運河城市文化發(fā)展提供“中國方案”、貢獻“中國智慧”。12019年2月，黨和政府提出“塑造統(tǒng)一的'千年運河'品牌”，從整體布局上，打造具有國際影響力的“千年運河”文化旅游品牌體系。[11]長期以來萬里長城作為我國國家形象展示于世人面前，1987年被列入世界文化遺產(chǎn)，成為世界文化標識。2015年《中共北京市委關(guān)于制定北京市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃建議》，提出北部長城文化帶、東部運河文化帶、西部西山文化帶保護利用規(guī)劃，以促進文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。北京市提出的三個“文化帶”，精心保護好世界遺產(chǎn)，凸顯北京歷史文化的整體價值，彰顯“首都風范、古都風韻、時代風貌”的城市特色。[12]我國西部藏羌彝文化帶，是以氐羌系統(tǒng)的多個民族生活地區(qū)為地理空間，以獨特的民族文化及其融合為精神基礎(chǔ)，是中國西部地區(qū)重要的經(jīng)濟文化長廊。2014年，文化部、財政部發(fā)布《藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊總體規(guī)劃》，提出以優(yōu)秀地方和民族特色文化資源保護傳承和合理開發(fā)利用為核心，整合藏羌彝文化帶文化資源，促進文化與旅游等產(chǎn)業(yè)深度融合，突出藏羌彝民族文化的特色，建設(shè)具有民族特色的文化載體，從而形成具有較強影響力、傳播力和競爭力的西部地區(qū)特色文化產(chǎn)業(yè)帶。[13]代表珠江文化的“珠江—西江佛禪民俗文化帶”，宗教文化資源較豐富，既有儒、釋、道等全國性的宗教信仰，也有地方性宗教色彩的文化，主要以佛教即禪宗文化和龍母文化為主，為西江經(jīng)濟帶整體提升和發(fā)展提供精神動力和文化支持。

　　二、基于品牌關(guān)系的區(qū)域文旅品牌形象塑造與傳播模式

　　“形象”可以理解為某種事物(客體)留給公眾(主體)的總體印象和評價，或公眾對某種事物的特征及屬性的感知或投射。什么是品牌形象?Ken?R.?Blawatt認為它是消費者對品牌的整體感知(Perception)，是消費者在擇優(yōu)決策行為過程中對產(chǎn)品信息分析、加工過程的重要部分。[14]Henry Assael認為，品牌形象是消費者對與產(chǎn)品品牌相關(guān)推斷而形成的，這種推斷源于外部信息對消費者認知的刺激或消費者對品牌相關(guān)信息的聯(lián)想(Brand Association)，是消費者從以往經(jīng)驗中逐漸形成的對產(chǎn)品的信任和忠誠，這是品牌形象的核心。