摘 要：本文從市場營銷的概念、功能入手，詳細(xì)的剖析了市場營銷在企業(yè)的應(yīng)用。

　　關(guān)鍵字：市場營銷;應(yīng)用;概念;功能;運(yùn)用

　　Abstract: This paper analyzes in detail the marketing applied in enterprises from the marketing concept and function

　　Keywords: marketing; application; concept; function; application

　　中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-210(2012)02

　　市場營銷這個(gè)概念自改革開放以來，越來越被人們所認(rèn)知和理解，加強(qiáng)對市場營銷的理解和研究對進(jìn)一步促進(jìn)市場營銷在企業(yè)的應(yīng)用有著直接的意義。

　　1.市場營銷的概念

　　所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷去過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。

　　理解市場營銷的定義要把握以下幾點(diǎn)：

　　1.1營銷活動的主題是營銷者即企業(yè)。企業(yè)是交換的主動者和積極的一方，千方百計(jì)促成交換。也就是說企業(yè)在千方百計(jì)地想把產(chǎn)品銷售出去，而不是消費(fèi)者千方百計(jì)想購買。

　　1.2消費(fèi)者和用戶是企業(yè)營銷的對象，營銷活動的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識別、確定并滿足消費(fèi)者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義，也是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。正是在這個(gè)意義上企業(yè)把消費(fèi)者稱為"上帝"。

　　1.3市場營銷是一個(gè)商務(wù)活動過程，它包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運(yùn)輸、提供服務(wù)等一系列有計(jì)劃的活動。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結(jié)果(甚至不是最終的結(jié)果，因?yàn)橥瓿山粨Q之后還有售后服務(wù)等)。它在市場營銷中不但不是全部內(nèi)容而且其作用也是微不足道的，因?yàn)橐幌盗杏杏?jì)劃的營銷活動完成好以后，具體的交割手續(xù)是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費(fèi)者需求是什么，怎樣才能滿足這種需求，而不是怎么辦理買賣手續(xù)。從這個(gè)意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。

　　2.市場營銷的功能

　　市場營銷的根本任務(wù)，就是通過努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而，市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以，市場營銷的功能認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面。

　　2.1便利功能。

　　便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。

　　2.2市場需求探測功能。

　　企業(yè)面臨的是動態(tài)市場，市場環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說消費(fèi)者的需求在不斷變化。在令人眼花繚亂的變化中，要準(zhǔn)確識別、確定甚至根據(jù)趨勢成功地預(yù)測消費(fèi)者需求是一件很困難的事。而對企業(yè)來說，不能隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器"，使企業(yè)清楚地了解消費(fèi)者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機(jī)會。

　　2.3產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器。

　　企業(yè)之所以要不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代，從根本上說是為了滿足消費(fèi)者的需求。不了解消費(fèi)者的需求，作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔(dān)者的科研、技術(shù)部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產(chǎn)品改進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向。客觀上也督促、推動著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。正是從這個(gè)意義，我們把市場營銷稱作"產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器"。

　　2.4維護(hù)客戶的凝聚器。

　　市場營銷不僅把握并滿足了消費(fèi)者的需要，而且通過售前、售中和售后服務(wù)，以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍，對顧客形成吸引力，是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏，保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度，擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場。這種維持和增加消費(fèi)者忠誠度的任務(wù)在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場營銷這個(gè)凝聚器來完成。

　　此外，市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產(chǎn)者，有助于生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，從而對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。

　　3.市場營銷在企業(yè)中的運(yùn)用

　　3.1市場營銷計(jì)劃

　　企業(yè)計(jì)劃工作常常從“我們要有多大的總收入才能做到企業(yè)的予定利潤”這個(gè)問題開始。這個(gè)問題只有通過市場營銷分析和制定市場營銷計(jì)劃才能得以解決。一般來講，在企業(yè)內(nèi)部，只有當(dāng)市場營銷計(jì)劃被批準(zhǔn)以后，其他職能部門(如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等)在圍繞營銷計(jì)劃開始制定本部門計(jì)劃，以保證市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)。因此，市場營銷計(jì)劃是企業(yè)其他行動計(jì)劃工作的起點(diǎn)，在企業(yè)計(jì)劃中起著重要的作用，擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵性的任務(wù)。

　　3.2市場營銷執(zhí)行

　　市場營銷執(zhí)行是將市場營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動方案的過程，也是一個(gè)艱巨而復(fù)雜的過程。為了有效地實(shí)施市場營銷倡議，企業(yè)的行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和報(bào)酬制度、人力資源、企業(yè)文化和管理風(fēng)格這五個(gè)要素必須協(xié)調(diào)一致、相互配合。也就是要求公司生產(chǎn)、操作、財(cái)務(wù)、商務(wù)和人事等部門要與市場營銷部步調(diào)一致，共同協(xié)助市場營銷部門充分貫徹已定的營銷計(jì)劃。

　　3.3市場營銷控制

　　在市場營銷工作的開展過程中，營銷工作的控制是很關(guān)鍵的一步。所謂市場營銷控制是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃的實(shí)績是否一致，如果不一致或沒有完成計(jì)劃，就要找出原因，并采取適當(dāng)措施和正確行動，以保證市場營銷計(jì)劃的完成。企業(yè)的市場營銷管理者和管理部門有必要對營銷部門和項(xiàng)目進(jìn)行定期性檢查，使實(shí)際市場營銷工作和原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對行動方案進(jìn)行修正。

　　3.4市場營銷審計(jì)

　　市場營銷審計(jì)工作實(shí)際上是在一定時(shí)期對公司全部市場營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總體效果評價(jià)。通過對市場營銷的環(huán)境、組織、行動和盈利能力等審計(jì)達(dá)到對市場營銷的監(jiān)控和指導(dǎo)的作用。我公司“市場營銷部”剛組建，這項(xiàng)工作目前沒有很好地開展起來，沒有一個(gè)相關(guān)部門和責(zé)任人對此項(xiàng)工作負(fù)責(zé)。然而，這項(xiàng)工作是企業(yè)成為現(xiàn)代物流市場營銷企業(yè)不可缺少的部分。

　　4.市場營銷的管理策略

　　企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：分析市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場，確定市場營銷策略，市場營銷活動管理。

　　4.1分析市場機(jī)會

　　在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機(jī)會并不多。企業(yè)必須對市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競爭者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識別、評價(jià)和選擇市場機(jī)會。

　　企業(yè)應(yīng)該善于通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機(jī)會”，即市場機(jī)會。而且應(yīng)當(dāng)通過對各種“環(huán)境機(jī)會”的評估，確定本企業(yè)最適當(dāng)?shù)?ldquo;企業(yè)機(jī)會”的能力。

　　對企業(yè)市場機(jī)會的分析、評估，首先是通過有關(guān)營銷部門對市場結(jié)構(gòu)的分析、消費(fèi)者行為的認(rèn)識和對市場營銷環(huán)境的研究。還需要對企業(yè)自身能力、市場競爭地位、企業(yè)優(yōu)勢與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面、客觀的評價(jià)。還要檢查市場機(jī)會與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。

　　4.2選擇目標(biāo)市場

　　對市場機(jī)會進(jìn)行評估后，對企業(yè)要進(jìn)入的哪個(gè)市場或者某個(gè)市場的哪個(gè)部分，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)營銷倡議性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標(biāo)市場。

　　4.3確定市場營銷策略

　　企業(yè)營銷管理過程中，制定企業(yè)營銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設(shè)計(jì)上。為了滿足目標(biāo)市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合。

　　5.結(jié)束語

　　總之，隨著我國改革開放的深入和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。市場營銷得到了非常飛速的發(fā)展，也與企業(yè)緊密聯(lián)系在了一起，成為企業(yè)效益的關(guān)鍵。因而企業(yè)的管理這必須加強(qiáng)企業(yè)市場營銷的研究和發(fā)展，為企業(yè)的發(fā)展提供有效的保障。