旅游者視角下，旅游者前往旅游目的地直至完成全部旅游活動的過程中，感知旅游目的地差異與認(rèn)同相互轉(zhuǎn)換與進化，并在更高的精神層面形成對旅游目的地的更大的認(rèn)同。必須關(guān)注到旅游認(rèn)同需要立足旅游者與旅游目的地的雙向視角，旅游目的地不僅需要獲得旅游者的認(rèn)同，反之旅游者也應(yīng)當(dāng)獲取旅游目的地的認(rèn)同，構(gòu)建一種旅游者與旅游目的地的良性互動關(guān)系。此外，旅游認(rèn)同是一個多重疊加的復(fù)雜系統(tǒng)，旅游認(rèn)同是多層次、多維度的，應(yīng)考慮構(gòu)建旅游認(rèn)同的生態(tài)系統(tǒng)。

　　一、差異與認(rèn)同的相互轉(zhuǎn)換與進化

　　在旅游活動中，旅游者對旅游目的地因差異而吸引，因認(rèn)同而喜歡，因珍惜而保護，因傳承而放大價值，最終實現(xiàn)旅游者與旅游目的地的共同成長。具體邏輯鏈條是“五化”：差異化吸引→符號化喚醒→本土化體驗→客體化認(rèn)同→協(xié)同化進化。“五化”之間層層遞進，相互轉(zhuǎn)換。在此過程中，旅游差異和旅游認(rèn)同呈現(xiàn)螺旋上升的交互關(guān)系，旅游差異與旅游認(rèn)同相互轉(zhuǎn)換并在更高層次的精神層面進化升華為更強烈的認(rèn)同。

　　旅游是人們前往異地尋找與現(xiàn)代性對立的真實性的一種選擇2。旅游目的地為旅游者提供了一個與日常生活和工作環(huán)境有不同程度反差的環(huán)境，這種差異性對旅游者產(chǎn)生相應(yīng)程度的吸引力，是旅游活動的典型特征之一，使旅游者對旅游目的地產(chǎn)生認(rèn)同的需要和沖動。旅游目的地被看作是具有符號意義的載體，其精神性和物質(zhì)性的場景共同構(gòu)成了具有象征意義的符號化系統(tǒng)。具有解讀符號化系統(tǒng)的能力是旅游者在旅游目的地被喚醒的基礎(chǔ)。當(dāng)旅游者在旅游目的地進行本土化體驗時，旅游目的地或利用時空交錯進行歷史與現(xiàn)實的符號化疊合，或利用情緒感知和時空想象對旅游者進行符號化喚醒1。旅游者在旅游目的地進行的旅游活動，是旅游者對旅游目的地構(gòu)建出的一種本土化認(rèn)知。旅游者在旅游目的地進行的與現(xiàn)實生活具有差異的本土化體驗活動會影響其對目的地的認(rèn)同，促使旅游者對旅游目的地構(gòu)建出或好或壞的旅游認(rèn)知。良好的旅游體驗促使旅游主體對旅游客體產(chǎn)生重游欲望和積極行為，旅游客體經(jīng)過規(guī)劃和發(fā)展進一步激發(fā)旅游主體的體驗活動，從而實現(xiàn)旅游主體與旅游客體的進化式互動。反之，則會對旅游目的地產(chǎn)生消極影響。因此，旅游客體也要在互動過程中進行自我反思與調(diào)試，最終實現(xiàn)協(xié)同進化式的良性互動。旅游認(rèn)同源于差異化吸引，終于協(xié)同化進化，在此階段形成更大程度的差異，開始新一輪的轉(zhuǎn)化與進化循環(huán)，在更高級的精神層面構(gòu)建更為深刻的旅游認(rèn)同。

　　二、旅游認(rèn)同需要旅游目的地與旅游者的雙向視角

　　如上所述，結(jié)合學(xué)界現(xiàn)有研究進展，可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的研究成果是基于旅游者視角，對旅游認(rèn)同現(xiàn)象進行探究和分析，忽視了從目的地視角出發(fā)的研究探討，因此存在一定局限性。筆者認(rèn)為，旅游認(rèn)同不僅要在研究視角上向目的地拓展和延伸，變單向為雙向，推動研究創(chuàng)新，同時在具體實踐上，更要重視目的地對旅游者行為的感知和評價，站在旅游文明與國家形象的高度，強化“目的地-客源地”雙向溝通、雙向展示，構(gòu)建主客共贏、共享的互惠關(guān)系。從學(xué)術(shù)線索來看，有關(guān)認(rèn)同研究的主題非常廣泛。在社會交換、符號互動、真實性等核心理論和核心環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，旅游學(xué)界關(guān)于認(rèn)同的研究已形成了以文化認(rèn)同為核心，心理社會認(rèn)同理論為基礎(chǔ)，按照政治認(rèn)同、族群(民族)認(rèn)同、地方(場所)認(rèn)同、社會認(rèn)同和自我認(rèn)同五大范疇延伸的研究脈絡(luò)與基本框架2。盡管學(xué)者們對旅游認(rèn)同的概念層次、形成原因、影響作用、動力機制、程度測量等諸多方面進行了有益的探索，但是，這些研究大多由旅游者的活動延伸開去，圍繞旅游者探討旅游認(rèn)同的層次，諸如旅游者對目的地形象認(rèn)同與其重游率的關(guān)系;旅游者在跨文化交際過程中形成對個體的自我認(rèn)同，以及對家鄉(xiāng)、民族和國家的認(rèn)同;旅游者的活動對目的地社區(qū)居民內(nèi)部族群認(rèn)同的建構(gòu)與影響。鮮有學(xué)者聚焦目的地視角，關(guān)注目的地居民對旅游者的認(rèn)同，審視旅游者行為與目的地認(rèn)同交互的雙向關(guān)系。尤其是在全域旅游新發(fā)展理念下，目的地居民深度參與、融入旅游活動，旅游者與目的地社區(qū)居民、旅游經(jīng)營服務(wù)者全方位溝通，深層次交流。進一步重視旅游者行為在目的地居民心目中的認(rèn)同與受歡迎程度，是現(xiàn)實必然之舉。特別是伴隨出境旅游帶來的跨文化交際活動日漸頻繁，部分旅游者的不文明行為，常常會成為社會廣泛關(guān)注的熱門話題。由于旅游者的文明素質(zhì)，關(guān)乎一個地區(qū)乃至整個國家的形象，旅游者的言行舉止在國際旅游情景中標(biāo)示著一種文化符號，因此，圍繞旅游認(rèn)同的“雙向轉(zhuǎn)化”開展深度的研究剖析與學(xué)術(shù)創(chuàng)新，對塑造和提升旅游文明，破解目的地旅游發(fā)展難題，推動文旅融合、主客共享美好生活，兼具理論和現(xiàn)實意義。

　　當(dāng)前，出境旅游已成為中國人重要的休閑生活選擇之一。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019年旅游市場基本情況》顯示，2019年中國公民出境旅游人數(shù)達到1.55億人次。旅游業(yè)已經(jīng)成為展示中國形象、弘揚中國文明、增進與世界各國交流的重要橋梁，在海外旅行的中國游客，也成為國際旅游目的地的“中國風(fēng)景”，是國外群體認(rèn)知和體會中國形象、展示和弘揚中華文明的最直觀生動的平臺和窗口。我國高度重視文明旅游建設(shè)，習(xí)近平同志在多次講話中強調(diào)文明旅游的社會責(zé)任。我國不僅在制度層面出臺《中國公民國內(nèi)旅游文明行為公約》《中國公民出境旅游文明行為指南》《中華人民共和國旅游法》等一系列法律政策，按照依法治旅的思路，強化對旅游不文明行為的約束，而且通過形式豐富的宣傳引導(dǎo)，立體多樣地向全社會推廣文明旅游理念，持續(xù)推動社會文明風(fēng)尚建設(shè)，讓文明旅游深入人心。因此，近年來中國游客出境游文明素質(zhì)和境外受歡迎程度顯著提升。據(jù)《2018中國出境游客文明形象年度調(diào)查報告》顯示，60%國外受訪者歡迎并認(rèn)可中國游客來本國旅游。

　　全域旅游新發(fā)展理念引領(lǐng)下的旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，需要兼顧目的地治理與出游者教育，在雙向互動中實現(xiàn)旅游認(rèn)同。一方面，要構(gòu)建全民共建共享的旅游目的地服務(wù)體系，加強全域治理能力，提升全域文明氛圍，展示東道主的熱情好客，實現(xiàn)人人都是旅游形象，處處都是旅游環(huán)境。另一方面，要從目的地對旅游者行為感知的角度出發(fā)，強化旅游者出游文明的教育引導(dǎo)與制度規(guī)范，多管齊下，內(nèi)化于心，大力倡導(dǎo)文明旅游，引導(dǎo)游客的文明行為，營造全社會踐行文明旅游的整體氛圍。旅游既是旅游者從客源地向目的地流動的社會經(jīng)濟活動，更是旅游者與旅游目的地之間雙向交流的文化現(xiàn)象。只有構(gòu)建“東道主-游客”雙向認(rèn)同，才能形成“目的地-客源地”良性互動，實現(xiàn)旅游讓生活更美好的發(fā)展目標(biāo)。

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