摘 要：短視頻的興起擴(kuò)大了內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)揮空間。目前，短視頻內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的相關(guān)研究較為缺乏。因此，在相關(guān)理論與文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上建立了研究模型與假設(shè)，并通過(guò)研究得出，感知使用價(jià)值和感知信任價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響，而感知享樂(lè)價(jià)值的影響并不顯著;信息性、社交互動(dòng)性和場(chǎng)景化是消費(fèi)者價(jià)值和信任感知的重要外部刺激因素。所以，商家應(yīng)加強(qiáng)社交內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、注重場(chǎng)景化營(yíng)銷，使內(nèi)容自然生長(zhǎng)，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

　　關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷;短視頻;S-O-R理論;購(gòu)買(mǎi)意愿

　　引言

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，讓信息急劇碎片化和易于傳播，也使得受眾的時(shí)間和注意力被分割，傳統(tǒng)營(yíng)銷硬性廣告式的傳播受限。只有那些經(jīng)過(guò)精心制作的、與用戶高度相關(guān)的、能夠解決用戶實(shí)際問(wèn)題的、有價(jià)值的內(nèi)容才能激起用戶的興趣，這就是內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值。內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)品牌推廣的倡議性營(yíng)銷方式之一。短視頻的興起擴(kuò)大了內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)揮空間。一方面，相比文字和圖片，短視頻可以傳遞更加豐富生動(dòng)的信息;另一方面，短視頻平臺(tái)如抖音、快手等擁有龐大的用戶群體，平臺(tái)獨(dú)特的推薦算法讓很多用戶沉迷其中，從而為商家的營(yíng)銷提供了流量。

　　商家在借助短視頻開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，通常是通過(guò)講故事的方式來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和品牌形象，或是通過(guò)產(chǎn)品測(cè)評(píng)和場(chǎng)景展示的方式給用戶身臨其境的真實(shí)感受，或是發(fā)起一些活動(dòng)吸引用戶進(jìn)行互動(dòng)。這樣的營(yíng)銷方式不直接賣(mài)產(chǎn)品，而是先培養(yǎng)用戶的情感認(rèn)同和信任感，讓品牌慢慢深入用戶的心中，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿?；诖?，本文以刺激—機(jī)體—反應(yīng)(Stimulus-Organism-Response，簡(jiǎn)稱S-O-R)經(jīng)典模型為研究范式，在短視頻背景下，探究是哪些因素構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的刺激，這些刺激引發(fā)的消費(fèi)者內(nèi)在心理狀態(tài)是什么，消費(fèi)者心理狀態(tài)是如何影響其購(gòu)買(mǎi)意愿的。本研究在理論上拓展了S-O-R模型的適用范圍，對(duì)于商家針對(duì)性開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

　　一、相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述

　　(一)內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)理論

　　內(nèi)容營(yíng)銷并不是一個(gè)新概念，而是由來(lái)已久的，如今已經(jīng)在商業(yè)實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用，但學(xué)術(shù)界對(duì)其研究開(kāi)始的比較晚。谷歌搜索顯示，自2009年以來(lái)，關(guān)于“內(nèi)容營(yíng)銷”一詞的搜索量直線上升，總體趨勢(shì)明顯走高。美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷學(xué)院創(chuàng)始人、世界領(lǐng)先的內(nèi)容營(yíng)銷專家喬·普立茲認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷是創(chuàng)建及傳遞有價(jià)值和引人注目的內(nèi)容以吸引現(xiàn)實(shí)的或潛在目標(biāo)顧客的商業(yè)營(yíng)銷過(guò)程。G.Holliman和J.Rowley、張美娟和劉芳明進(jìn)一步對(duì)有價(jià)值內(nèi)容的特性進(jìn)行了相關(guān)分析和研究[1]。他們的研究表明，內(nèi)容營(yíng)銷的形式雖然豐富多樣，但是有價(jià)值的內(nèi)容營(yíng)銷通常具有一些共同的特性，如跨媒介、場(chǎng)景化、互動(dòng)性等。這些特性隨著短視頻和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展，其內(nèi)涵日漸豐富，有待更多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行探索和挖掘。

　　(二)感知價(jià)值相關(guān)理論

　　感知價(jià)值是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響因素，提升顧客的感知價(jià)值對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。大量研究已經(jīng)證實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與其感知價(jià)值之間具有顯著的影響關(guān)系。感知價(jià)值是20世紀(jì)90年代美國(guó)管理大師德魯克首先提出的。他通過(guò)對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的觀察，并結(jié)合心理學(xué)相關(guān)理論提出，顧客對(duì)于商品價(jià)值的感知決定了他是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)該商品。因此，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就應(yīng)該將產(chǎn)品對(duì)于顧客的效用考慮其中。目前關(guān)于感知價(jià)值的內(nèi)涵的相關(guān)研究有很多。Zeithaml指出，感知價(jià)值是顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)需要付出的代價(jià)與可能獲得的好處的綜合評(píng)估。Mwencha等認(rèn)為，顧客在使用產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的屬性、功能等做出的評(píng)判就是感知價(jià)值。黃杰認(rèn)為，感知價(jià)值是顧客在權(quán)衡了感知到的收益與其付出的成本之后，對(duì)滿足其特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)做出的整體評(píng)價(jià)。

　　國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)感知價(jià)值的構(gòu)成維度看法不一。Sheth提出，感知價(jià)值的五維度模型是功能價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、條件價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。Sweeney 和Soutar在Sheth的五維度價(jià)值模型的基礎(chǔ)上，提出了顧客感知價(jià)值的四維度模型：社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、價(jià)格價(jià)值和質(zhì)量?jī)r(jià)值。Day在其研究中指出，感知價(jià)值同時(shí)包含功效和與享樂(lè)兩個(gè)層面。這一維度劃分方式與本研究的適配性最高。并且，考慮到在線購(gòu)物環(huán)境中信任的重要性，本文將感知信任價(jià)值也納入感知價(jià)值模型中，形成了一個(gè)三維度的感知價(jià)值模型。

　　二、研究模型與假設(shè)

　　(一)信息性與感知價(jià)值的關(guān)系

　　在短視頻內(nèi)容營(yíng)銷過(guò)程中，展示商品信息是基礎(chǔ)。Wei等在其研究中指出，信息性指營(yíng)銷信息的相關(guān)性和有效性[2]。Roggeveen認(rèn)為，短視頻是碎片化信息的重要展示方式，相比圖片和文字，其優(yōu)勢(shì)在于對(duì)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)展示，這能夠使消費(fèi)者更加直觀地感知產(chǎn)品的使用價(jià)值，關(guān)注到自己對(duì)于產(chǎn)品的需要。Yoo和Kim認(rèn)為，在短視頻營(yíng)銷過(guò)程中，商家對(duì)于產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、使用方法等的詳細(xì)介紹，可以幫助消費(fèi)者更加全面地了解產(chǎn)品，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)一種心理確定感和安全感，從而引發(fā)一定的感知享樂(lè)價(jià)值，并且能夠增加消費(fèi)者對(duì)商品的信任感?；谝陨戏治觯岢鋈缦录僭O(shè)：

　　假設(shè)H1a：短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的信息性對(duì)感知使用價(jià)值產(chǎn)生積極影響;

　　假設(shè)H1b：短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的信息性對(duì)感知享樂(lè)價(jià)值產(chǎn)生積極影響;

　　假設(shè)H1c：短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的信息性對(duì)感知信任價(jià)值產(chǎn)生積極影響。

　　(二)趣味性與感知價(jià)值的關(guān)系

　　趣味性是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下必不可少的營(yíng)銷手段。李研和李東進(jìn)的研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)增加廣告的趣味性可以使消費(fèi)者更快感知企業(yè)和品牌價(jià)值[3]。馬坤坤等認(rèn)為，富有情感和趣味性的內(nèi)容表達(dá)方式能夠拉近與用戶的距離，讓用戶在感到愉悅的同時(shí)增加信任感[4]。

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