摘要：大數(shù)據(jù)背景下旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為了解景區(qū)旅游需求時空變化提供了切入點。以周莊古鎮(zhèn)為例，借助周內(nèi)分布偏度指數(shù)、地理集中指數(shù)、溫濕指數(shù)、經(jīng)濟聯(lián)系強度指數(shù)等參數(shù)探討了周莊古鎮(zhèn)2011年至2018年旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空特征，并利用回歸模型剖析了影響因素。表明：①網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年際變化呈現(xiàn)明顯的“雙峰型”特征;季節(jié)性特征呈現(xiàn)“雙峰型”及“多峰型”，淡季為11月至來年1年，旺季為3月至10月，旺季持續(xù)時間長;周莊古鎮(zhèn)五一、十一等節(jié)假日“井噴”現(xiàn)象近幾年正在變?nèi)?周內(nèi)特征方面正在由“工作日高值，周末低值”向“周五、周六高值，周日略低，工作日平穩(wěn)”轉(zhuǎn)變。②受經(jīng)濟水平及“距離衰減”規(guī)律影響，周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高值主要集中在江蘇省省內(nèi)及上海市區(qū)、浙江省、廣東省等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。③周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月均值的時間影響因素有溫濕指數(shù)、社會因素，其年均值的空間分布影響因素有經(jīng)濟聯(lián)系強度、人口總數(shù)、人均GDP。最后從景區(qū)品牌、旅游產(chǎn)品開發(fā)、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施等方面提出了周莊古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的建議。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度;時空特征;周莊古鎮(zhèn);影響因素

　　★基金項目：江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)基金自助項目“長三角區(qū)域居民旅游需求時空特征及形成機制研究——基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度視角”(2019SJA2246);本論文得到江蘇省高職院校教師專業(yè)帶頭人高端研修項目資助;江蘇省教育廳2018年度青藍(lán)工程優(yōu)秀青年骨干教師培養(yǎng)項目。

　　游客旅游需求的研究對于景區(qū)相關(guān)營銷宣傳具有重要意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來越多游客借助網(wǎng)絡(luò)工具對旅游目的地相關(guān)信息進行查詢，就會留下檢索痕跡，這些痕跡又被稱為“網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度”[1]。已有研究表明網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與旅游需求之間密切關(guān)聯(lián)[2，3]，在某種程度上可以代表旅游需求的一種體現(xiàn)，通過對其剖析，可以間接的反映出旅游需求年、月、日內(nèi)的變化規(guī)律，因而具有較高的可信度[3，4]，也為大數(shù)據(jù)背景下旅游需求橫截面對比分析的研究提供了一個切入點。當(dāng)前國內(nèi)外旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的相關(guān)研究主要集中在城市旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究[5，6]，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空特征的研究[7-10]，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與游客量[11，12]、氣候舒適度[13]之間的關(guān)系研究，洞穴旅游[14]、美食旅游[15]、佛教旅游地[16]等其它多類型的旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究方面。進而對已有文獻的總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度已成為了解游客旅游需求行之有效的方法之一，并且越來越多的學(xué)者開始關(guān)注旅游目的地長時間尺度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空特征。

　　古鎮(zhèn)是建筑、歷史、文化、藝術(shù)等價值的集合，以其獨特的文化魅力及地方特色吸引著游客。近年來有關(guān)古鎮(zhèn)的相關(guān)研究多集中在游客滿意度和各項體驗研究[17]，古城空間和文化演變過程的探索研究[18]，古鎮(zhèn)的開放模式[19]及生態(tài)環(huán)境承載力等方面[20]。這些研究多以問卷、訪談或借助遙感技術(shù)為主，而借助大數(shù)據(jù)了解古鎮(zhèn)旅游需求的研究仍較少。周莊古鎮(zhèn)是首批中國歷史文化名鎮(zhèn)、首批國家5A級旅游景區(qū)，在全世界享有“中國第一水鄉(xiāng)”的美譽，在我國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中具有代表性及典型性。有鑒于此，以周莊古鎮(zhèn)為例，采用時空分析、統(tǒng)計分析的手段和方法，深入研究了2011年-2018年間其旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在年月日上的時空分布特征，并分析其影響因素，以了解其旅游需求特點與規(guī)律，進而為我國古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展提供借鑒。

　　1、數(shù)據(jù)來源與研究方法

　　百度是全球最大的中文搜索引擎，許多游客出行會選擇百度進行旅游目的地信息搜索，衍生的百度指數(shù)成為大數(shù)據(jù)時代重要的分析指數(shù)之一。其是以網(wǎng)民在百度中搜索的關(guān)鍵詞為統(tǒng)計對象，計算出關(guān)鍵詞的搜索頻次的加權(quán)和，在網(wǎng)頁中以曲線圖的形式呈現(xiàn)。通過對關(guān)鍵詞的篩選，確定以“周莊”、“周莊古鎮(zhèn)”為檢索詞，在百度指數(shù)平臺進行檢索，通過Physon編程抓取得到2011年1月1日至2018年12月31日間的逐日百度數(shù)據(jù)，作為分析的基礎(chǔ)。

　　在探討周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空分布特征及影響因素時，選取的指數(shù)有周內(nèi)分布偏度指數(shù)、地理集中指數(shù)、溫濕指數(shù)和經(jīng)濟聯(lián)系強度指數(shù)等，各個指數(shù)的計算模型及地理意義詳見表1。

　　2、周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空特征分析

　　2.1 周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時間分布特征

　　2.1.1 年際變化特征

　　通過統(tǒng)計分析2011年至2018年周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，可以發(fā)現(xiàn)，2011年至2015年之間周莊古鎮(zhèn)日均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度由2999直線上升至4759，2016年至2018年周莊古鎮(zhèn)日均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度則下降至3441，其年際變化特征呈現(xiàn)明顯的“雙峰型”特征。對比統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)逐日網(wǎng)絡(luò)呈鋸齒形，關(guān)注度的高峰值上也是2015年達到了峰值，該年份以“10年不漲價，良心景區(qū)：周莊100元能玩3天”、“中國第一水鄉(xiāng)”周莊“打春牛”聚富迎新春、“周莊外空地有人私收停車費，景區(qū)：我們沒辦法”、“《四季周莊》預(yù)演爆棚，江南美景如畫”等節(jié)日活動、社會話題等為主。

　　2.1.2 季節(jié)性特征分析

　　周莊古鎮(zhèn)8年間各月網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度累計之和與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度重量相比為旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的分月比重指數(shù)，統(tǒng)計分析其變化趨勢如圖2所示。通過對比發(fā)現(xiàn)，總體上呈現(xiàn)“雙峰”及“多峰”的特征(表2)，不同年份的峰值主要集中在4月、8月、9月和10月，最低值均集中在1月、11月、12月份。借助已有研究[8]，對各年旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度各月比重指數(shù)取均值，并統(tǒng)計出8年間各月平均網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化趨勢如圖3所示。參考旅游客流季節(jié)劃分標(biāo)準(zhǔn)[8]，經(jīng)過計算可以發(fā)現(xiàn)周莊古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的淡季為1月、 11月、12月，平季為2月，旺季為3月至10月，長達8個月，具有旺季持續(xù)時間長的特點。其中，4月份屬于春季，天氣適宜，適合外出，因而該月份游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度達到峰值;7月、8月正值暑期，雖然天氣炎熱，但此時家庭游、親子游及大學(xué)生游日益增多，也達到一個高峰值;另外，9月份及10月份正值中秋節(jié)及十一黃金周節(jié)前，人們出游意愿強，游客關(guān)注度也達到高峰值。

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