摘 要：營銷游戲的發(fā)展脈絡(luò)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步可劃分為萌芽期、發(fā)展期、興盛期3個(gè)階段。這種基于游戲化理念，以IP聯(lián)名和品牌定制為主的新型廣告，已成為當(dāng)下市場上最熱門的營銷手段。然而伴隨商業(yè)廣告和游戲藝術(shù)之間的沖突，營銷游戲也出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化、游戲體驗(yàn)不佳等問題，其原因在于游戲內(nèi)容與品牌關(guān)聯(lián)度低、游戲趣味性不足和游戲?qū)徝纼r(jià)值缺失。

　　關(guān)鍵詞：營銷游戲;游戲化;游戲設(shè)計(jì);廣告游戲

　　本文引用自《互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)》期刊2014年刊期，該刊創(chuàng)刊于2014年，是由中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、賽迪工業(yè)和信息化研究院有限公司主辦的中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的高端經(jīng)濟(jì)評(píng)論刊物。

　　游戲是信息時(shí)代的經(jīng)濟(jì)命脈，擁有龐大的用戶群體，2018年中國手機(jī)游戲總用戶數(shù)量高達(dá)6.05億人，占中國游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模的62.5%。[1]企業(yè)以游戲?yàn)槊浇椋\(yùn)用游戲化思維和游戲技術(shù)與消費(fèi)者建立新型互動(dòng)關(guān)系，成為近年來營銷創(chuàng)新的熱點(diǎn)。但隨著越來越多品牌的加入，營銷游戲也面臨內(nèi)容同質(zhì)化、游戲體驗(yàn)不佳等問題。本文通過梳理營銷游戲的發(fā)展脈絡(luò)，總結(jié)營銷游戲中存在的缺點(diǎn)并分析其原因，旨在對(duì)營銷游戲未來的發(fā)展與設(shè)計(jì)提供可借鑒的方向。

　　1 營銷游戲的發(fā)展脈絡(luò)

　　營銷游戲的興起與電子游戲本身的發(fā)展密不可分，縱觀互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展歷程，可將營銷游戲的發(fā)展脈絡(luò)劃分為以下3個(gè)時(shí)間段：2007年以前的萌芽期、2008～2015年的發(fā)展期和2016年至今的興盛期。

　　1.1 萌芽期：網(wǎng)絡(luò)游戲成為廣告營銷的工具

　　20世紀(jì)中期，第三次科技革命爆發(fā)，以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子游戲成為發(fā)展主流。1995年開始，以《仙劍奇?zhèn)b傳》為代表的單機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲開始向網(wǎng)絡(luò)在線游戲過渡，中國游戲產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展。2000年前后，PC端網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸形成規(guī)模，進(jìn)入穩(wěn)定成熟的發(fā)展期，而手機(jī)游戲緣于硬件限制發(fā)展相對(duì)遲緩。2006年，中國自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲《征途》上線，免費(fèi)游戲時(shí)代至此開啟，游戲發(fā)展迎來新高峰。網(wǎng)絡(luò)游戲的火熱發(fā)展代表著游戲玩家數(shù)量的遞增，龐大的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家群體是一個(gè)年齡層級(jí)分明、消費(fèi)能力旺盛的巨額市場，這對(duì)于想要擴(kuò)大年輕消費(fèi)者群體市場的品牌企業(yè)具有一定的吸引力，讓品牌企業(yè)能夠直面目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。而在營銷中企業(yè)最常用廣告進(jìn)行說服和溝通，即通過營銷信息的傳播，使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的態(tài)度并產(chǎn)生購買行為。由此，網(wǎng)絡(luò)游戲開始成為廣告商眼中最喜愛的傳播工具。

　　最初網(wǎng)絡(luò)游戲與廣告的結(jié)合呈現(xiàn)為游戲內(nèi)置廣告的方式，所謂游戲內(nèi)置廣告，就是將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品信息策略性植入游戲，讓玩家在潛移默化中對(duì)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生印象，從而達(dá)到營銷目的的一種廣告形式。游戲內(nèi)置廣告是針對(duì)游戲本身自帶的玩家群體所進(jìn)行的廣告，其中以場景植入和道具植入為主。但由于被植入的游戲本身具有完整獨(dú)立的游戲內(nèi)容，留給品牌進(jìn)行廣告植入的窗口也比較有限，且游戲往往也并非只為單個(gè)產(chǎn)品服務(wù)，而是同時(shí)服務(wù)于多個(gè)企業(yè)的多個(gè)產(chǎn)品，難免出現(xiàn)品牌信息植入生硬、消費(fèi)群體單一、廣告效果缺乏記憶點(diǎn)等問題。

　　1.2 發(fā)展期：游戲化理念推動(dòng)營銷游戲的發(fā)展

　　2008年起，手機(jī)游戲開始進(jìn)入智能時(shí)代，游戲市場的跨越式發(fā)展讓很多學(xué)者看到游戲的更多可能性。2008年，簡·麥戈尼格爾在游戲開發(fā)者大會(huì)上強(qiáng)調(diào)游戲與現(xiàn)實(shí)交融的必要性，指出游戲不僅具有娛樂功能，而且具有更加宏大、積極的作用，可以用于修復(fù)現(xiàn)實(shí)中存在的諸多問題。簡·麥戈尼格爾的觀點(diǎn)當(dāng)即受到很多游戲設(shè)計(jì)師和其他領(lǐng)域?qū)W者的贊同，在人機(jī)交互、嚴(yán)肅游戲、有意義的游戲等現(xiàn)有概念的聯(lián)系下，“游戲化”的說法開始被廣泛提及。2010年，通過在醫(yī)療、軍事、教育等領(lǐng)域的實(shí)踐，“游戲化”被逐步驗(yàn)證為是一種提升服務(wù)質(zhì)量、改善用戶消費(fèi)體驗(yàn)的有效途徑。在競爭激烈的商業(yè)領(lǐng)域，很多品牌也嘗試在營銷活動(dòng)中加入游戲元素來吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與營銷活動(dòng)，游戲化營銷開始興起。采用Sebastian Deterding等學(xué)者對(duì)游戲化的定義：“在非游戲情境中使用游戲元素”，[2]可將游戲化營銷理解為在營銷活動(dòng)這種非游戲情境中使用游戲設(shè)計(jì)元素，從而讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生類游戲體驗(yàn)，以提高顧客服務(wù)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。[3]

　　在游戲化營銷過程中所形成的“游戲”不僅包含完整游戲，也包含借鑒游戲機(jī)制設(shè)計(jì)的游戲化產(chǎn)品，因此，游戲內(nèi)置廣告也被歸入游戲化營銷的范疇。但鑒于游戲內(nèi)置廣告具有局限性，為了取得更加全面的宣傳效果，圍繞品牌和產(chǎn)品信息，在手機(jī)智能游戲的基礎(chǔ)上而專門設(shè)計(jì)開發(fā)的營銷游戲開始受到很多企業(yè)的追捧，部分學(xué)者亦將營銷游戲稱為“游戲式廣告”[4]或“廣告游戲”。諸如2011年小肥羊火鍋的“有機(jī)牧場”、2013年小米社區(qū)的“智勇大沖關(guān)”。營銷游戲的迅速發(fā)展標(biāo)志著以游戲?yàn)橹鞯膹V告開始向以廣告為主的游戲演變。

　　1.3 興盛期：營銷游戲向系列化靠攏

　　2016年，在支付寶“集五福贏紅包”的成功號(hào)召下，品牌間的營銷游戲戰(zhàn)打響。在大數(shù)據(jù)、人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新型技術(shù)的革新中，營銷游戲開始進(jìn)一步優(yōu)化。它充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的優(yōu)勢，將游戲融入產(chǎn)品包裝，讓消費(fèi)者拿起手機(jī)掃描包裝上的二維碼即可參與互動(dòng)。隨著市場上營銷游戲的增多，最先嘗到甜頭的品牌企業(yè)為了在營銷游戲的浪潮中繼續(xù)站穩(wěn)腳跟，也開始在原有游戲的基礎(chǔ)上繼續(xù)優(yōu)化，順勢發(fā)展系列化的營銷游戲，以鞏固品牌在消費(fèi)者心中的形象，為后續(xù)產(chǎn)品蓄勢。例如支付寶“集五福贏紅包”就是最為典型的成功案例，該游戲自2016年首次推出，便有208個(gè)國家和地區(qū)的用戶參與了?？ɑ?dòng)，短短半個(gè)月內(nèi)就迅速提升了支付寶的知名度和下載量，破解了當(dāng)下微信社交紅包功能的集中優(yōu)勢。2017～2019年更是逐年更新玩法，以保持游戲的趣味性和吸引力，歷經(jīng)4年的累積和創(chuàng)新，“集五福”已然成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新民俗。

　　2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下營銷游戲的應(yīng)用現(xiàn)狀

　　作為品牌傳播、廣告營銷的媒介，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營銷游戲在實(shí)踐中逐漸形成了以IP聯(lián)名型和品牌定制型為主的兩大游戲陣營。

　　2.1 以IP聯(lián)名合作為導(dǎo)向

　　以IP聯(lián)名型為主的營銷游戲是在不改變?cè)尚陀螒虮旧硗娣ǖ幕A(chǔ)上，通過加入與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)元素和故事情節(jié)，與原游戲共同打造的專屬游戲產(chǎn)品。區(qū)別于以往游戲內(nèi)置廣告中硬植入的方式，IP聯(lián)名型營銷游戲更加強(qiáng)調(diào)品牌間的共性，注重品牌理念的塑造，以優(yōu)勢互補(bǔ)的方式達(dá)到互動(dòng)深度傳播的目的。游戲與品牌產(chǎn)品的跨界合作，使得雙方都能夠以IP聯(lián)動(dòng)的模式獲得雙倍關(guān)注，取得“1+1>2”的效果。對(duì)于品牌方來說，將抽象的品牌理念用娛樂化的形式進(jìn)行表達(dá)，能夠建立更加多元的文化主題，為品牌賦能，籠絡(luò)年輕的消費(fèi)群體。對(duì)于原游戲而言，品牌作為IP，可以引入新的玩家群體，并通過限定活動(dòng)的方式提升老玩家的活躍度，共同帶動(dòng)游戲熱度。例如，2019年1月，彩虹糖與手游《天天愛消除》《消除者聯(lián)盟》合作，在產(chǎn)品包裝上加入“消除聯(lián)萌”的定制萌寵形象，以Q萌糖果的概念跨次元構(gòu)建出“美味+玩樂”的消費(fèi)場景，以掃碼領(lǐng)福利的促銷手段，吸引消費(fèi)者一邊吃彩虹糖，一邊玩手游，帶動(dòng)邊吃邊玩的消費(fèi)潮流。同時(shí)，《天天愛消除》和《消除者聯(lián)盟》還特別以彩虹糖為藍(lán)本，推出限定款“未來城市”地圖，科幻風(fēng)格的糖果工廠背景、隨處可見的彩虹糖霓虹燈、階段性的糖豆煙火獎(jiǎng)勵(lì)、“收集控”必?cái)€的戰(zhàn)衣道具等，為玩家?guī)砣碌挠螒蝮w驗(yàn)。借助視覺元素的刺激，將玩家的關(guān)注焦點(diǎn)順勢轉(zhuǎn)移到品牌活動(dòng)中來。