一、體育營銷的概念及內(nèi)涵

　　體育營銷是按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境的一種新生獨(dú)立的營銷手段。文章發(fā)表在《財(cái)經(jīng)研究》上，是核心期刊論文發(fā)表范文，供同行參考。

　　體育營銷是一種倡議，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營銷既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，還包括企業(yè)通過體育來進(jìn)行的市場(chǎng)營銷。體育營銷具有長期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。論文百事通將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對(duì)體育產(chǎn)生共鳴的情感。

　　二、體育營銷與企業(yè)宣傳、產(chǎn)品廣告的區(qū)別

　　1、體育營銷與“王婆賣瓜，自賣自夸”式的廣告有著質(zhì)的區(qū)別。體育營銷-個(gè)最大的特點(diǎn)是公益性，易于被接受，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的，其效果更是企業(yè)宣傳所難以企及的。

　　2、體育營銷有極大的感召力。體育營銷不像廣告那樣充滿商業(yè)味和功利性，雖不會(huì)直接刺激產(chǎn)品的銷售，但往往能巧借體育賽事來制造新聞，產(chǎn)生持久感人的轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品銷售起到潛移默化的積極影響。

　　3、體育營銷具有低成本性。低成本的體育營銷可降低企業(yè)的營銷費(fèi)用。在眾多的體育營銷手段中，由于體育贊助最集中、最全面、最強(qiáng)烈地體現(xiàn)了贊助的所有優(yōu)越性，因而也最具魅力，最受企業(yè)的歡迎。

　　三、我國企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)存在的主要問題和缺陷

　　1、體育營銷短期性行為太強(qiáng)。在去年北京世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，贊助商中涌現(xiàn)出不少新面孔。有些企業(yè)是剛剛成長起來，首次利用贊助大運(yùn)會(huì)的方式為其提高品牌知名度。但是大運(yùn)會(huì)之后便銷聲匿跡了，既沒有配套的營銷活動(dòng)，也沒有再出現(xiàn)在其他體育賽事贊助商的名單里。這種曇花一現(xiàn)式的體育贊助行為，在我國企業(yè)中還不少見。很明顯，短期性體育贊助行為是很難使企業(yè)收到好的效益?；ň拶Y投入贊助費(fèi)建立起來的知名度，是需要通過連續(xù)性的營銷或贊助活動(dòng)進(jìn)行維持的。僅贊助費(fèi)用通常就是一筆不小的投資，而要使贊助項(xiàng)目真正發(fā)揮效用，更需要企業(yè)投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動(dòng)。所以，企業(yè)在進(jìn)行體育贊助決策前應(yīng)該有一個(gè)完整的倡議規(guī)劃，盡量杜絕短期性贊助行為。

　　2、將贊助與企業(yè)整體倡議、戰(zhàn)術(shù)相分離。不同的企業(yè)有不同的贊助目的，同一個(gè)在不同的時(shí)期也可能有不同的贊助目的，如從倡議上考慮，通過贊助可以提升企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和忠誠度;從戰(zhàn)術(shù)上看，通過贊助可以削減廣告成本支出、增加銷售量、提高銷售額，獲取差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。但問題是不少企業(yè)并不清楚自己為什么要贊助，在進(jìn)行贊助活動(dòng)時(shí)，往往是為了贊助而贊助，并沒有將贊助真正納入到企業(yè)的倡議設(shè)計(jì)中，不明確贊助在整個(gè)倡議規(guī)劃中的地位是什么，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的倡議目標(biāo)的過程中應(yīng)該起到什么作用，企業(yè)中的其它資源又如何有效的來配合贊助營銷等。企業(yè)體育贊助不是一個(gè)孤立的贊助行為，企業(yè)不是為了贊助而贊助，體育贊助一定是要為企業(yè)的整體倡議服務(wù)，受制于整體倡議的。體育贊助營銷僅僅是一種營銷手段，應(yīng)該用整合營銷的方法來思考贊助營銷。

　　3、企業(yè)在體育贊助中的定位比較盲目。由于體育贊助活動(dòng)需要與其他組織協(xié)調(diào)共同進(jìn)行，因此贊助活動(dòng)有一定的時(shí)機(jī)性，比如體育比賽并不是根據(jù)企業(yè)所希望的時(shí)機(jī)開展的。因此一時(shí)或一地進(jìn)行的體育活動(dòng)并不一定就適合企業(yè)進(jìn)行贊助。企業(yè)需要根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品需要傳遞的信息，再結(jié)合體育活動(dòng)的性質(zhì)、影響力以及贊助形式等進(jìn)行贊助行為決策。我國企業(yè)在這方面往往表現(xiàn)出心血來潮、憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助活動(dòng)分析，結(jié)果經(jīng)常是花了冤枉錢還收不到效益。

　　4、忽視各種營銷手段的配合。整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是通過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。有時(shí)，這使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化的目的是希望通過整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。因此在圍繞體育贊助所做的營銷溝通中，一定要注意協(xié)調(diào)企業(yè)各個(gè)職能部門的舉措，將各種活動(dòng)納入統(tǒng)一的營銷計(jì)劃中，以達(dá)到最佳的溝通效果。

　　5、不作贊助效果評(píng)價(jià)分析。作為企業(yè)來講，要合理有效地利用其資源。當(dāng)企業(yè)花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力在體育贊助上時(shí)，不能只是盲目的“只求耕耘，不問收獲”，而應(yīng)該關(guān)心這些投入是否經(jīng)濟(jì)、合理，是否取得了預(yù)期的效果，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是否有一定的作用等。因此有必要對(duì)體育贊助整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，通過評(píng)估，才能夠發(fā)現(xiàn)贊助方案的設(shè)計(jì)、贊助方案的實(shí)施中存在的不足，并及時(shí)修正;通過評(píng)估才能夠?qū)澲顒?dòng)結(jié)束后取得的效果做到心中有數(shù)，才會(huì)為以后的營銷活動(dòng)提供參考、借鑒。但是，在實(shí)際的體育贊助營銷實(shí)踐中，真正進(jìn)行完整的體育贊助評(píng)估的企業(yè)并不多，很大的一個(gè)原因就是體育贊助本身的特點(diǎn)決定了體育贊助的評(píng)估是一件十分困難的事情。體育贊助的整合性、體育贊助的風(fēng)險(xiǎn)性、體育贊助評(píng)估指標(biāo)的抽象性、體育贊助效果產(chǎn)生的時(shí)效性也使體育贊助評(píng)估的準(zhǔn)確性大打折扣。

　　6、忽視體育贊助風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育贊助時(shí)，基本沒有考慮體育贊助可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，更不用談風(fēng)險(xiǎn)管理了。風(fēng)險(xiǎn)管理的目的，正是為了使企業(yè)最大限度地避免或降低贊助活動(dòng)給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

　　四、我國企業(yè)如何才能成功地進(jìn)行體育營銷

　　成功的體育營銷之道，可以說是糅合了塑造品牌形象的創(chuàng)意、精明的銷售策略以及維系顧客的獨(dú)特技巧。最終使企業(yè)達(dá)到商業(yè)目標(biāo)的效應(yīng)。在2008年奧運(yùn)會(huì)的大背景下，體育營銷成了這幾年中國最時(shí)髦的字眼之一，一些企業(yè)已經(jīng)開始嘗試，另一些企業(yè)還在猶豫。如何才能讓體育營銷引領(lǐng)品牌美譽(yù)度和銷售額的大幅提升，成了這些企業(yè)最關(guān)心的問題。率先嘗試體育營銷的一些企業(yè)，總結(jié)出了成功進(jìn)行體育營銷必須做到以下五點(diǎn)：

　　1、體育營銷必須符合社會(huì)性的需求。企業(yè)的成功來源于社會(huì)，取之于社會(huì)，同時(shí)也必須回報(bào)社會(huì)。通過贊助體育比賽，塑造良好的社會(huì)公益實(shí)體形象，這也是體育營銷的基本支點(diǎn)。在國內(nèi)釀酒行業(yè)中，四川全興股份有限公司是運(yùn)用體育營銷帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的成功典范。1994年，當(dāng)中國足球職業(yè)聯(lián)賽的計(jì)劃剛一提出，當(dāng)時(shí)的全興酒廠廠長、現(xiàn)任全興股份有限公司董事長楊肇基就敏感地意識(shí)到，這是既能夠?yàn)樯乒?、為中國足球作出貢獻(xiàn)，又有利于擴(kuò)大自身品牌影響的大好事，于是立即投入巨資建立了全興足球俱樂部，幾年下來，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度隨著南征北戰(zhàn)的四川全興足球隊(duì)在全國乃至晦外急劇攀升，“品全興，萬事興”成為流傳最廣的酒類廣告詞。全興酒業(yè)由此也獲得了全新的發(fā)展，全興酒業(yè)1998年和1999連續(xù)兩年在同行業(yè)中保持國家名酒產(chǎn)銷量和人均創(chuàng)利第一名，躋身全國酒業(yè)銷售收入的第二名。

　　2、關(guān)聯(lián)度是企業(yè)體育營銷成功的關(guān)鍵要素。關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)程度。找到產(chǎn)品與體育的結(jié)合點(diǎn)，營銷策略就已經(jīng)成功了一半。高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合?？煽诳蓸废笳髦啻号c活力，這與體育的激情相契合;聯(lián)想揚(yáng)天致力于幫助中小企業(yè)成為“明日巨星”，這與“更快、更高、更強(qiáng)”的體育精神相契合……這些企業(yè)把體育精神完美地融入到品牌文化中，從而實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效。而如果牽強(qiáng)地將產(chǎn)品和體育放在一起，往往很難達(dá)到預(yù)期的效果。

　　3、創(chuàng)新是企業(yè)成功進(jìn)行體育營銷的必要條件。體育營銷一直是智者的游戲，復(fù)制別人永遠(yuǎn)不可能贏得喝彩。從某種意義上說，體育營銷并非用體育直接推銷產(chǎn)品，而是在營造某種回憶、某種生活方式或者審美情趣。體育營銷必須具有獨(dú)特性，創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題，醞釀出新思維、新創(chuàng)意、新策劃，從而引導(dǎo)人們消費(fèi)，以利于企業(yè)發(fā)展。在悉尼奧運(yùn)會(huì)上，作為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，三星創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和產(chǎn)品聯(lián)系起來，讓目標(biāo)受眾看到奧運(yùn)五環(huán)就能想到三星。悉尼奧運(yùn)會(huì)后，三星的產(chǎn)品在澳大利亞的市場(chǎng)份額得到了大幅提升。

　　體育營銷切忌千篇一律、陳詞濫調(diào)、跟著其他企業(yè)的做法亦步亦趨。如今，體育產(chǎn)業(yè)的全球化已經(jīng)基本形成，與之配套的全球體育贊助倡議也要同步進(jìn)行。企業(yè)可以將體育贊助與產(chǎn)品的營銷倡議結(jié)合起來，比如，中國科健股份有限公司總經(jīng)理郝建學(xué)曾表示，“科健今年斥巨資贊助英超埃弗頓球隊(duì)，亦是其體育營銷倡議的重要一步。通過參與英超的大型體育賽事，開展大規(guī)模宣傳攻勢(shì)，可以提高科健品牌的含金量。”其用意不言而喻，即打算通過此次與埃弗頓的全面合作，推出一系列宣傳活動(dòng)，進(jìn)而提升企業(yè)形象和品牌知名度，同時(shí)也為科健開拓國際市場(chǎng)做好鋪墊。而且中科健的此項(xiàng)舉動(dòng)正值國內(nèi)央視體育頻道開始轉(zhuǎn)播英超聯(lián)賽，在英超三名中國球員效力的埃弗頓隊(duì)和曼城隊(duì)的比賽中，無數(shù)中國人第一次看到了中文和漢語拼音的中國品牌出現(xiàn)在了歐洲五大聯(lián)賽賽場(chǎng)球員的胸前。其效果空前的好，毫無疑問，中科健是此項(xiàng)體育贊助協(xié)議的最大收益者。

　　4、體育營銷要堅(jiān)持與其他營銷活動(dòng)的整合性。企業(yè)要自覺地以體育贊助為龍頭和平臺(tái)，結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他溝通手段，緊密配合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)地打一場(chǎng)企業(yè)溝通戰(zhàn)，力爭(zhēng)在一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成一個(gè)企業(yè)的溝通高潮，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。整合相關(guān)資源是體育營銷的主要特征。體育營銷是一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)，是產(chǎn)品、企業(yè)和消費(fèi)者諸多要素的集成。在都靈冬奧會(huì)上，聯(lián)想和它的辦公利器揚(yáng)天，用高品質(zhì)的產(chǎn)品性能和出色的服務(wù)保障，讓人們?cè)谟涀《检`冬奧會(huì)的同時(shí)，也記住了自己。

　　5、體育營銷要有持續(xù)性。持續(xù)性是企業(yè)成功進(jìn)行體育營銷的必備倡議，因?yàn)轶w育營銷的功效是通過長時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入來實(shí)現(xiàn)的。在體育贊助上要持之以恒，可口可樂就是這樣一個(gè)典范?？煽诳蓸吩趭W運(yùn)會(huì)誕生的初期就開始支持這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，在1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)上，歐洲的體育迷們第一次品嘗到了來自美國的這種飲料，這是可口可樂第一次在世界舞臺(tái)上嶄露頭角，從此，可口可樂在體育營銷的舞臺(tái)上演繹了一個(gè)又一個(gè)品牌擴(kuò)張的傳奇。在這次奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯第一次向運(yùn)動(dòng)員提供了跑鞋。體育營銷是企業(yè)的昂貴游戲，需要企業(yè)支付大量資金，這就需要企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和長遠(yuǎn)的規(guī)劃。

　　核心期刊論文發(fā)表須知：《財(cái)經(jīng)研究》由中華人民共和國教育部主管，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)主辦，《財(cái)經(jīng)研究》編輯部編輯出版。國內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)為CN31-1012/F，國際標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào)為ISSN1001-9952。國內(nèi)外公開發(fā)行。國內(nèi)郵局發(fā)行代號(hào)為4-331，國外發(fā)行代號(hào)為M697。本刊是面向國內(nèi)外的綜合性經(jīng)濟(jì)理論刊物。本刊注重理論聯(lián)系實(shí)際，著重研究和闡述我國改革開放和現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重大理論和實(shí)際問題，積極探索具有中國特色的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。