摘要：二次元包括動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲和輕小說(shuō)等文化產(chǎn)品及其衍生品，二次元文化已成為年輕人的流行文化之一。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，二次元成為品牌年輕化的利器，也是吸引顧客投入的重要手段，但在現(xiàn)有的營(yíng)銷文獻(xiàn)中，有關(guān)二次元營(yíng)銷的研究還比較缺乏。當(dāng)前，適應(yīng)年輕消費(fèi)者的偏好，吸引顧客與品牌一起共同創(chuàng)造價(jià)值，已成品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，研究二次元短視頻營(yíng)銷對(duì)顧客投入的影響具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。基于顧客投入管理理論，將企業(yè)的二次元短視頻營(yíng)銷策略分為二次元體驗(yàn)管理和價(jià)值共創(chuàng)管理兩種，并研究這兩種營(yíng)銷策略對(duì)顧客投入的影響機(jī)制。采用問(wèn)卷調(diào)查法，利用SPSS和AMOS對(duì)516份有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和假設(shè)檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，二次元體驗(yàn)管理和價(jià)值共創(chuàng)管理這兩種二次元短視頻營(yíng)銷策略均通過(guò)顧客認(rèn)同正向影響顧客投入，其中，價(jià)值共創(chuàng)管理的影響力大于二次元體驗(yàn)管理;性別在顧客認(rèn)同和顧客投入的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。企業(yè)應(yīng)當(dāng)提升二次元短視頻對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)參與行為提供支持和及時(shí)反饋;重視消費(fèi)者對(duì)二次元短視頻營(yíng)銷的認(rèn)同度，關(guān)注不同特質(zhì)消費(fèi)者對(duì)二次元短視頻的需求，從而進(jìn)一步提升二次元短視頻的營(yíng)銷效果。

　　關(guān)鍵詞：二次元;短視頻;顧客投入;顧客認(rèn)同;品牌年輕化

　　一、引言

　　二次元(ACGN)主要包括動(dòng)畫(huà)(Animation)、漫畫(huà)(Comic)、游戲(Game)、輕小說(shuō)(Novel)等文化產(chǎn)品及其衍生品[ 1 ]。根據(jù)艾瑞咨詢的研究報(bào)告，截至2019年，我國(guó)的二次元用戶規(guī)模為3.9億人，其中，90后的年輕群體占用戶總數(shù)的69.2%，二次元文化已成為年輕人的流行文化之一。二次元產(chǎn)業(yè)在2018年被國(guó)家統(tǒng)計(jì)局列為倡議性新興產(chǎn)業(yè)，預(yù)計(jì)到2020年底市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到439.7億元。

　　顧客投入也稱為顧客融入或顧客契合，是指顧客受動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而對(duì)企業(yè)或品牌表現(xiàn)出的非交易性行為[ 2 ]，包括合作、反饋、發(fā)表評(píng)論、口碑推薦、幫助其他的客戶、參與活動(dòng)、發(fā)布內(nèi)容等[ 3 ]。投入型的顧客經(jīng)常表現(xiàn)出更高的品牌忠誠(chéng)度和滿意度，更有可能為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新和品牌傳播做出貢獻(xiàn)[ 4 ]。根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，顧客投入的過(guò)程也是消費(fèi)者參與品牌價(jià)值共同創(chuàng)造的過(guò)程，近年來(lái)顧客投入管理已成為品牌管理的重點(diǎn)領(lǐng)域之一[ 4 ]。但是，如何激發(fā)顧客的主動(dòng)性已成為當(dāng)前顧客投入管理中的難題。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常見(jiàn)的90-9-1原則[ 5 ]，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，只有1%的用戶實(shí)際發(fā)布內(nèi)容，9%的用戶可能會(huì)參與內(nèi)容的討論，而90%的用戶是潛水者，即只訪問(wèn)網(wǎng)站但不主動(dòng)發(fā)表評(píng)論或內(nèi)容。企業(yè)想要抓住年輕消費(fèi)者的心，就要追隨年輕人的興趣，在年輕消費(fèi)者感興趣的社區(qū)中提供他們感興趣的營(yíng)銷內(nèi)容，并與消費(fèi)者互動(dòng)溝通。

　　2016年以來(lái)，手機(jī)、快餐、運(yùn)動(dòng)、美妝等行業(yè)品牌紛紛在二次元文化社區(qū)B站上設(shè)立官方賬號(hào)，推出二次元視頻和漫畫(huà)，以加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系，吸引年輕消費(fèi)者參與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。企業(yè)的二次元營(yíng)銷活動(dòng)滿足了年輕消費(fèi)者“好玩、有趣、個(gè)性化”的心理需求，已經(jīng)成為吸引年輕消費(fèi)者投入的重要手段。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)從多個(gè)視角探討了短視頻營(yíng)銷的影響[ 6 - 8 ]，但還缺乏對(duì)二次元短視頻營(yíng)銷的相關(guān)研究，已有的虛擬形象研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域[ 9 - 10 ]。本研究借鑒哈梅林(Harmeling)等[ 3 ]關(guān)于顧客投入管理策略的體驗(yàn)導(dǎo)向型和任務(wù)導(dǎo)向型的分類，將二次元短視頻營(yíng)銷情境下的顧客投入管理策略分為二次元體驗(yàn)管理和價(jià)值共創(chuàng)管理兩種類型，并且檢驗(yàn)了這兩種策略對(duì)顧客認(rèn)同和顧客投入的影響，以及性別在其中的調(diào)節(jié)作用。

　　二、文獻(xiàn)綜述

　　二次元短視頻營(yíng)銷還沒(méi)有成熟的理論研究，相關(guān)的理論基礎(chǔ)主要包括短視頻營(yíng)銷、虛擬形象研究和品牌動(dòng)畫(huà)研究。顧客投入的研究主要包括顧客投入的定義、測(cè)量、影響因素和營(yíng)銷效果四個(gè)方面。

　　(一)短視頻營(yíng)銷的相關(guān)研究

　　短視頻是指以新媒體為傳播渠道，時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容[ 11 ]。短視頻本身具有的交互性、社交性、多元化、多樣化、草根化、生活化等特征滿足了人們的社交需求和娛樂(lè)需求[ 11 ]。已有研究集中在不同特征和類型的短視頻對(duì)消費(fèi)者使用行為、幸福感和購(gòu)買意愿的影響。隨著研究的深入，高鵬[ 8 ]等開(kāi)始研究短視頻營(yíng)銷對(duì)顧客投入的影響，但僅提出了一個(gè)研究框架，當(dāng)前對(duì)于二次元短視頻的研究還在起步階段。具體研究脈絡(luò)如表1所示。

　　(二)虛擬形象的相關(guān)研究

　　1.虛擬形象的定義及營(yíng)銷價(jià)值

　　虛擬形象(Avatar)源于古印度語(yǔ)，指的是神在地球上的化身。1992年，斯蒂芬森(Stephenson)等[ 17 ]在《雪崩》一書(shū)中，將虛擬形象一詞應(yīng)用于用戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的形象。具體來(lái)說(shuō)，虛擬形象是通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)呈現(xiàn)出的擬人化形象，包括卡通形象、真實(shí)的人類形象或擬人化的自然形象。

　　營(yíng)銷中已有的虛擬形象包括虛擬銷售員和電商平臺(tái)產(chǎn)品評(píng)論者的頭像等，其中，有關(guān)虛擬銷售員的研究最多。

　　網(wǎng)絡(luò)零售情境中的虛擬銷售員指導(dǎo)消費(fèi)者使用網(wǎng)站、幫助尋找產(chǎn)品或根據(jù)消費(fèi)者的要求和購(gòu)買記錄推薦產(chǎn)品、回答消費(fèi)者的問(wèn)題。虛擬銷售人員不僅履行銷售人員的職能，也提升消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感和購(gòu)物的樂(lè)趣，進(jìn)而提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度、信任、感知價(jià)值、購(gòu)買意愿和網(wǎng)站忠誠(chéng)度[ 18 ]。

　　2.虛擬形象的類型及其對(duì)消費(fèi)者的影響

　　對(duì)于虛擬形象的擬人化程度設(shè)計(jì)，恐怖谷理論提供了重要的理論基礎(chǔ)?？植拦刃?yīng)是日本機(jī)器人專家莫里(Mori)在1970年提出的，一開(kāi)始，當(dāng)機(jī)器人與人類越像，人們對(duì)機(jī)器人的情感越正面，但如果機(jī)器人與人的相似度達(dá)到了95%的臨界值，人們對(duì)機(jī)器人的好感度會(huì)突然降低，哪怕機(jī)器人與人只有一點(diǎn)點(diǎn)的差別，都會(huì)感覺(jué)非常刺眼，整個(gè)機(jī)器人看起來(lái)僵硬恐怖。原因有兩個(gè)，一是擬人化和真實(shí)性之間不匹配，即機(jī)器人看起來(lái)很像真人，但實(shí)際是假的，這種巨大的落差會(huì)讓人們感到不舒服或失望;二是高度仿真的機(jī)器人讓人產(chǎn)生了一種威脅感，機(jī)器人和人如此相似卻非人類，讓人覺(jué)得會(huì)受到潛在的威脅[ 19 ]。該理論表明適度擬人化的虛擬形象對(duì)觀眾有更大吸引力，高度逼真的虛擬形象有可能產(chǎn)生恐怖谷效應(yīng)。

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