摘要：隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起和高技術(shù)產(chǎn)品、服務(wù)的不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊工具、發(fā)達(dá)交通工具和先進(jìn)的信息技術(shù)使得原本企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的狀態(tài)得到了改善。溝通渠道的多元化，使越來(lái)越多的跨國(guó)公司開(kāi)始在全球范圍進(jìn)行媒體資源的整合。在這種背景下，奢侈品牌在華的營(yíng)銷(xiāo)觀念、方式和種類也不斷豐富與發(fā)展，形成了獨(dú)具風(fēng)格的廣告投放組合。

　　一、研究意義

　　根據(jù)香農(nóng)—韋弗提出的傳播模式，信息渠道是廣告信息傳播活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。當(dāng)前，隨著大量新媒體形態(tài)不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的加速，各類媒體融合共生，帶來(lái)了媒體環(huán)境的變遷，廣告?zhèn)鞑チ鞒谈鳝h(huán)節(jié)也相應(yīng)發(fā)生變化，對(duì)廣告投放效果產(chǎn)生很大影響。新媒體因其承載信息量大，表現(xiàn)形式豐富，多渠道接受，便捷互動(dòng)等特點(diǎn)，倍受廣告主與其他營(yíng)銷(xiāo)組織關(guān)注，故依附新媒體的廣告也就成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要研究?jī)?nèi)容之一。不論是對(duì)于新媒體工作者還是廣告公司從業(yè)人員，對(duì)由于媒體環(huán)境的改變而導(dǎo)致奢侈品品脾廣告投放策略上的變化及其廣告效果評(píng)估的研究與探討是有價(jià)值的。

　　基于調(diào)查和研究，本文擬回答以下三個(gè)問(wèn)題：

　　二、傳播媒介形式的變化是否帶來(lái)奢侈品牌國(guó)內(nèi)廣告投放策略的變化?傳播媒介形式的變化帶來(lái)了新媒體廣告表現(xiàn)形式和手段的多元化開(kāi)發(fā)。一方面，通過(guò)整合多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，例如視頻、音頻、網(wǎng)頁(yè)和電腦動(dòng)畫(huà)等對(duì)其廣告創(chuàng)意進(jìn)行展現(xiàn)。另一方面，廣告在某種程度上也突破了商業(yè)文化限制，開(kāi)始承擔(dān)一定的行為意義和社會(huì)價(jià)值。廣告主不再只是單純地投放廣告，而是開(kāi)始重視開(kāi)展整合的公關(guān)宣傳活動(dòng)。除商業(yè)內(nèi)容外，廣告開(kāi)始承載更多信息，而這些都是通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和行為及其引發(fā)的社會(huì)話題和效應(yīng)表現(xiàn)出來(lái)。相較于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體多樣的投放平臺(tái)、靈活的互動(dòng)形式和立竿見(jiàn)影的投放效果，使其在廣告投放效果、引發(fā)社會(huì)關(guān)注力和話題討論上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“高高在上”的奢侈品牌是否也會(huì)改變其在國(guó)內(nèi)的廣告投放策略，向新媒體廣告投放方向傾斜?

　　三、奢侈品牌廣告投放與新媒體結(jié)合現(xiàn)狀、效果以及存在的問(wèn)題

　　當(dāng)越來(lái)越多的奢侈品牌開(kāi)始“愛(ài)上”新媒體，紛紛運(yùn)用新媒體來(lái)進(jìn)行廣告投放和品牌傳播時(shí)，傳播效果是各品牌廣告投放決策者和學(xué)者關(guān)心的重點(diǎn)。對(duì)奢侈品牌而言，新媒體是把雙刃劍：運(yùn)用得當(dāng)，將會(huì)為品牌形象增色不少;使用不當(dāng)，品牌形象會(huì)蒙受巨大損失。大熱的新媒體廣告投放市場(chǎng)上，奢侈品牌廣告投放存在的潛在問(wèn)題也是值得思考和探究的。

　　四、如何將新媒體與奢侈品牌廣告投放相結(jié)合以形成更好的營(yíng)銷(xiāo)效果?

　　以媒介為核心的廣告信息傳播策略，對(duì)品脾、廣告、媒體乃至整個(gè)信息傳播環(huán)境都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。首先，廣告運(yùn)作模式由以媒體為中心向受眾本位轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)“媒體資源決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，占有資源即意味著贏得市場(chǎng)”的時(shí)代已不復(fù)存在。新媒體環(huán)境下，傳受之間的界限日趨模糊。

　　五、奢侈品概念

　　“今天的奢侈品就是明天的必需品”---路德維希·米瑟斯

　　奢侈品是表達(dá)奢侈概念的載體，是奢侈概念的實(shí)物化。在當(dāng)今富裕的社會(huì)中，奢侈品定義與個(gè)人的社會(huì)背景、經(jīng)濟(jì)狀況和看待問(wèn)題的方式有密切關(guān)系，因此“奢侈”是一個(gè)相對(duì)的概念。

　　人類對(duì)奢侈品最初的認(rèn)識(shí)是“稀有的、昂貴的、能夠提供享受的物品”;國(guó)際上對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)是“一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。通常來(lái)說(shuō)，奢侈品是超出人們生活必須而專門(mén)用于享樂(lè)的物品，隨著現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，許多在過(guò)去、普遍意義上的奢侈品已變成現(xiàn)代生活的必需品，正如路德維希·米瑟斯在《自由與繁榮的國(guó)度》一書(shū)中指出的，“今天的奢侈品就是明天的必需品”，這也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。

　　在奢侈品的分類方面，法國(guó)科爾貝華貴協(xié)會(huì)(Comite Colbert)和意大利頂級(jí)奢侈協(xié)會(huì)(Alta Gamma)認(rèn)為，奢侈品可以被分為以下幾個(gè)大類：高級(jí)時(shí)裝、珠寶和手飾、香水和化妝品、時(shí)尚配件、裝飾和桌上用品、葡萄酒和烈酒、高檔餐廳和酒店服務(wù)，除此之外還有高檔轎車(chē)、私人游艇飛機(jī)以及私人銀行服務(wù)等等。

　　六、奢侈品特征

　　奢侈品價(jià)格特征奢侈品之所以被稱為奢侈品，首要原因是其價(jià)格在同類型商品中位于前端。世界上最昂貴的手機(jī)并非擁有卓越的技術(shù)性能，而是由于它鑲嵌了寶石和手工制作的工藝。例如瑞士腕表品牌豪雅(TAG Heuer)于 2011 年 7 月推出林肯系列手機(jī)(Link)的國(guó)內(nèi)零售價(jià)達(dá)在人民幣六萬(wàn)元左右，該款手機(jī)可根據(jù)用戶的不同要求選用不同材料手工定制。而市場(chǎng)上，同等配置手機(jī)價(jià)格僅在 2,000 元人民幣左右。

　　隨著智能手機(jī)的迅猛增長(zhǎng)和手機(jī)平臺(tái)應(yīng)用的激增，手機(jī)媒體形式越來(lái)越多樣化，從社交信息分享和游戲娛樂(lè)到電子商務(wù)和手機(jī)支付等各項(xiàng)手機(jī)應(yīng)用不斷創(chuàng)新整合。其中值得一提的是基于地理位置服務(wù)(LBS)和二維碼等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，此類技術(shù)的應(yīng)用