摘要：休閑漁業(yè)是把旅游業(yè)﹑旅游觀光﹑水族觀賞等休閑活動與現代漁業(yè)方式有機結合起來，實現第一產業(yè)與第三產業(yè)的結合配置，以提高漁民收入，發(fā)展?jié)O區(qū)經濟為最終目的的一種新型漁業(yè)。文章發(fā)表在《廣東社會科學》上，是農業(yè)工程師論文范文，供同行參考。
關鍵詞：休閑漁業(yè),品牌倡議,產品差異化,生態(tài)品牌,產品整合
休閑漁業(yè)就是利用漁村設備、漁村空間、漁業(yè)生產的場地、漁法漁具、漁業(yè)產品、漁業(yè)經營活動、自然生物、漁業(yè)自然環(huán)境及漁村人文資源，經過規(guī)劃設計，以發(fā)揮漁業(yè)與漁村休閑旅游功能，增進國人對漁村與漁業(yè)之體驗，提升旅游品質，并提高漁民收益，促進漁村發(fā)展。換句話說，休閑漁業(yè)就是利用人們的休閑時間、空間來充實漁業(yè)的內容和發(fā)展空間的產業(yè)。
休閑漁業(yè)是以漁業(yè)的現有資源為依托,在充分挖掘漁業(yè)文化和精神內涵的基礎上,滿足現代人的休閑需求,給漁民帶來經濟效益的一種新興產業(yè)。它不同于以生產為主的第一產業(yè),而是更多的注重休閑與旅游相結合、側重文化精神層面的第三產業(yè)。
近年來,休閑漁業(yè)作為一種新型漁業(yè)正逐步走入人們的生活當中,以其特有的魅力吸引現代人的視線,并逐步取代了傳統漁業(yè)。各地也紛紛發(fā)展休閑漁業(yè),開魚節(jié)、漁家樂層出不窮。但是由于我國休閑漁業(yè)發(fā)展還處在初級階段,歸屬不明,地方各自為政,缺少當地特色,很難再次吸引顧客。因此我們必須要抓住現代人的心理特點,并結合當地的現有漁業(yè)資源,打造綠色品牌,實施休閑漁業(yè)品牌倡議。
1 休閑漁業(yè)品牌與品牌倡議
品牌的英文單詞是“brand”,美國市場營銷協會認為品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來[1]。品牌的實施有利于在競爭激烈的市場中脫穎而出,弱化價格差異,同時還有利于消費者擇優(yōu)選擇產品,避免購買風險。
休閑漁業(yè)品牌是整合休閑漁業(yè)產品的名稱、特色、標識、形象及市場影響力等要求,借以辨認某個經營者或某群經營者的產品或服務的一個綜合性概念。它是一個國家或地區(qū)休閑漁業(yè)發(fā)展水平的集中體現,是進一步鞏固和拓展休閑漁業(yè)市場,增強休閑漁業(yè)產品在市場中的競爭力,促進休閑漁業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。
2 我國休閑漁業(yè)品牌拓展的問題2.1 品牌意識淡薄,缺乏核心競爭力目前全國各地紛紛發(fā)展休閑漁業(yè),但經營者品牌意識淡薄,產品缺乏核心競爭力。截止2006年上半年,僅江蘇省全省休閑漁業(yè)企業(yè)就近500家,大多為合伙經營,合伙人素質不高,缺乏長遠規(guī)劃,品牌意識不強,休閑漁業(yè)產品也僅僅是通過養(yǎng)殖垂釣、休閑觀光、節(jié)慶旅游的形式吸引消費者,缺乏核心競爭力[3]。
2.2 整體規(guī)劃不足,形象定位個性模糊休閑漁業(yè)缺乏理性規(guī)劃容易導致盲目開發(fā),而這種盲目、積極性的惡性循環(huán)式的開發(fā)更容易破壞漁區(qū)休閑漁業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[4]。許多地區(qū)在開發(fā)休閑漁業(yè)時并不注重整體規(guī)劃,產品同質化現象嚴重,品牌定位個性不強,形象模糊,難以與其他休閑漁業(yè)產品相區(qū)別。
2.3 宣傳力度不夠,綠色營銷概念不強全國許多地區(qū)無論是沿海或是內陸城市都順應時代潮流發(fā)展休閑漁業(yè),但對于休閑漁業(yè)的產品宣傳還不到位,游客只能從個別渠道了解休閑漁業(yè),有些發(fā)展比較好的地區(qū)由于知名度低不能被消費者熟知。浙江省寧波市的休閑漁業(yè)發(fā)展迅猛,但不少外地游客除了對象山開漁節(jié)有所耳聞之外,對其他休閑漁業(yè)項目知之甚少[7]。
3 構建休閑漁業(yè)品牌倡議的必要性3.1 從經營者角度3. 1. 1 品牌倡議有助于休閑漁業(yè)經營者搶占市場份額,擴大經濟收益發(fā)展休閑漁業(yè)主要是通過經濟手段實現對漁業(yè)資源的可持續(xù)利用,而經濟手段在保護野生動植物方面往往具有很強的說服力,因為人們總是愿意保護那些能夠給他們帶來經濟價值的東西,就像加拿大通過休閑垂釣這種經濟手段保護野生大西洋鮭一樣。
3. 1. 2 品牌倡議有助于實現休閑漁業(yè)產品差異化,快速吸引消費者不同的品牌代表不同的產品,經營者之所以創(chuàng)造產品品牌就是為了使產品具有差異化,快速吸引消費者,擴大經濟收益?？煽诳蓸吩洿淼氖钦麄€美國精神,但是又有誰知道僅僅是可口可樂這個品牌的價值就高達690億美元呢?正如可口可樂公司的總裁伍德夫所說,即使今天公司倒閉了,明天可口可樂還會站起來[9]。產品的價值是短暫的,但成功品牌的價值卻是持久的。
對于休閑漁業(yè)也是如此,經營者通過創(chuàng)建品牌,實現休閑漁業(yè)產品的差異化,產品差異化程度越高,越不容易被其他經營者復制,越容易快速吸引消費者。但是僅僅依靠品牌是難以支撐經營者在競爭者眾多的休閑漁業(yè)市場中脫穎而出,還需要質量的保證,實行品質一體化經營管理模式。
3. 1. 3 品牌倡議有助于挖掘當地“魚文化”,提高休閑漁業(yè)的文化品味中國是漁業(yè)大國,更有著悠久的捕魚史,中華民族在長期的漁業(yè)勞動中所形成的魚文化,伴隨著燦爛的傳統文化一起發(fā)展。
3.2 從消費者角度
3. 2. 1 品牌倡議有助于消費者展示自我,彰顯個性消費者往往通過購買品牌產品來顯示自己的個性、地位和身份。尤其是較高層次的顧客已不再滿足于成批生產出來的產品,他們對于能體現個性的產品更加青睞。例如,有的人穿Nick來展現自己的年輕、活力,有的人穿Prada來烘托自己的典雅、時髦。
3. 2. 2 品牌倡議有助于消費者優(yōu)化選擇,減少購買風險對于品牌產品消費者往往會更加信賴,特別是在今天這樣一個產品日益同質化的時代,同樣質量的產品消費者往往傾向于品牌產品,特別是名牌產品,因為大多數人都相信品牌尤其是名牌產品就意味著優(yōu)質優(yōu)量。
4 構建休閑漁業(yè)品牌倡議應注意的問題4.1 定位生態(tài)品牌,塑造產品形象消費者之所以選擇休閑漁業(yè)是因為其產品具有良好的生態(tài)質量,以獨特的文化內涵和優(yōu)美的自然風光滿足了消費者回歸自然的精神需求。
休閑漁業(yè)品牌建設不只是單純的追求經濟利益,更重要的是給社會帶來生態(tài)利益。定位生態(tài)品牌,幫助經營者改善漁區(qū)水土資源及生物多樣性的同時,還因為休閑漁業(yè)場所的地理位置,利于城市周邊生態(tài)環(huán)境的發(fā)展。塑造產品生態(tài)形象,不僅是體現產品的生態(tài)質量、文化內涵和消費者對產品的認可程度,同時還是休閑漁業(yè)生態(tài)產品帶給消費者獨特精神享受的一種利益承諾[13]。
因此,休閑漁業(yè)經營者必須注重對產品生態(tài)質量的建設,以生態(tài)利基市場,定位生態(tài)品牌,塑造產品生態(tài)形象,改善漁區(qū)及城市周邊生態(tài)環(huán)境,用生態(tài)主題吸引消費者。
4.2 整合現有產品,建立地域品牌所謂整合休閑漁業(yè)產品就是通過對現有的文化、歷史、地域、環(huán)境進行深入分析,系統地、全面地、跨區(qū)域地開發(fā)休閑漁業(yè)特色產品,各地區(qū)協調發(fā)展,提高區(qū)域競爭力。在整合休閑漁業(yè)現有產品時,必須充分抓住消費者的需求心理,在原有產品基礎上,合理創(chuàng)新,推出全新的休閑漁業(yè)整合產品。在整合完現有休閑漁業(yè)產品后,就要建立地域品牌。
5 結語
我國休閑漁業(yè)產品的品牌倡議尤為重要,它不僅關系到漁業(yè)資源的可持續(xù)利用,還關系到休閑漁業(yè)在全國乃至世界的競爭力,它是休閑漁業(yè)經營者在市場競爭中的必然選擇。隨著環(huán)保意識的增強,消費者越來越看重綠色產品,綠色消費將成為一種時尚,休閑漁業(yè)經營者應該順應時刊發(fā)展的潮流,建立綠色營銷意識,在實施品牌倡議的同時必須與生態(tài)保護相結合,以保護漁業(yè)資源和發(fā)展生態(tài)經濟為目的,建立生態(tài)品牌,塑造生態(tài)產品形象,對一定區(qū)域內的休閑漁業(yè)產品進行整合,創(chuàng)建地域品牌,增強休閑漁業(yè)區(qū)域競爭力。
高級農業(yè)職稱論文投稿注意事項：《鹽業(yè)與化工》雜志原名《海湖鹽與化工》創(chuàng)刊于1972年，經國家科技部和新聞出版總署批準出版，中鹽制鹽工程技術研究院主辦，國內外公開發(fā)行。
參考文獻:
[1] 楊海軍,袁建.品牌學案例教程[M].上海:復旦大學出版社, 2009: 1.
[2] 張世賢.品牌倡議[M].廣東:廣東經濟出版社, 1998: 31.
[3] 路以興.江蘇省休閑漁業(yè)產業(yè)競爭力研究[D].上海:上海海洋大學, 2008: 22-24.
