摘 要：直播帶貨成為當(dāng)前一種常見的線上營(yíng)銷模式且逐漸為絕大多數(shù)智能機(jī)使用者熟知運(yùn)用。特別是2020年新冠肺炎疫情構(gòu)成全球大流行以來，人們的日常生活受到了嚴(yán)重影響，部分消費(fèi)者因?yàn)榉N種原因無法購(gòu)買新鮮的時(shí)令蔬菜。鑒于此，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采用直播的方式開辟全新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，并吸引了許多互聯(lián)網(wǎng)明星甚至政府官員參與其中。此舉不僅解決了疫情期間人們?nèi)粘Ｉ钷r(nóng)產(chǎn)品需求的問題，同時(shí)也在2020年的全面脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。故本文探討了基于直播模式的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問題，并對(duì)基于直播模式的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。

　　關(guān)鍵詞：直播模式;農(nóng)產(chǎn)品;營(yíng)銷策略

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，直播進(jìn)入千家萬戶的生活中。特別是2020年以來，在新冠肺炎疫情全球大流行和全面脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的特殊時(shí)期，政府和企業(yè)利用直播來推銷推廣農(nóng)產(chǎn)品，有效解決了與疫情相關(guān)的社會(huì)生活問題以及貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題。近年來，越來越多的研究人員致力于分析如何更好地通過直播來提高農(nóng)產(chǎn)品銷量。許多學(xué)者認(rèn)為在更多銷售平臺(tái)中引入農(nóng)產(chǎn)品直播功能，可以有效提升潛在消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信心，進(jìn)而降低農(nóng)產(chǎn)品銷售成本。在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，許多研究人員開始嘗試將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。這對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值至關(guān)重要，不僅是緩解疫情對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售影響的一種臨時(shí)性方法，也是在開拓一種新的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，因此對(duì)這一問題進(jìn)行深入研究與探討是十分有必要的。

　　一、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，互聯(lián)網(wǎng)直播進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)而言都是非常有益的。在這一過程中，不僅消費(fèi)者購(gòu)買到了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民群眾的農(nóng)產(chǎn)品銷售成本也得到了有效的控制，同時(shí)還減少了農(nóng)產(chǎn)品因銷售不出去而爛在地里的風(fēng)險(xiǎn)。此外，在我國(guó)開展全面脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷售，幫助眾多農(nóng)民群眾脫貧致富，是利國(guó)利民的發(fā)展新路徑。

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)業(yè)逐漸成為一個(gè)成長(zhǎng)型行業(yè)。主要有兩種發(fā)展模式：B2B模式和B2C模式。目前，B2C模式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)和物流渠道進(jìn)行產(chǎn)品交易，更加高效地鏈接消費(fèi)者需求和制造商產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售在我國(guó)的發(fā)展歷史較短，在快速發(fā)展的過程中必然會(huì)面臨許多問題。因此，政府和企業(yè)需要不斷嘗試解決新問題，使這一新興行業(yè)在今后的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中發(fā)揮更大的作用，真正發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和消除貧困的作用。

　　二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨目前存在的問題

　　(一)農(nóng)產(chǎn)品直播生產(chǎn)端遇到的問題

　　農(nóng)產(chǎn)品的保鮮時(shí)間有限，銷售期限相比工業(yè)品短，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷造成了不利的影響。農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷多需要錨定那些對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境和生長(zhǎng)過程有一定了解的人群，但這類人群往往多為農(nóng)民群眾，而并不是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的真正預(yù)期受眾。

　　目前許多農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的方向存在問題，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷多是在田間地頭進(jìn)行，這雖然能夠讓觀眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與生長(zhǎng)環(huán)境有更為直觀的了解，但是并不利于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和提升附加值。許多農(nóng)民群眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)直播營(yíng)銷的方向和農(nóng)產(chǎn)品的品牌策劃不夠明確，忽視了塑造良好的產(chǎn)品形象。

　　農(nóng)產(chǎn)品成長(zhǎng)的季節(jié)性特點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售時(shí)間是急促的，許多農(nóng)產(chǎn)品銷售只是一個(gè)階段性的短期商業(yè)活動(dòng)，但是也有部分農(nóng)產(chǎn)品借助區(qū)域品牌成功進(jìn)入市場(chǎng)，如吐魯番葡萄、西湖龍井、煙臺(tái)蘋果等。這從側(cè)面說明了如果農(nóng)產(chǎn)品本身沒有區(qū)域品牌，農(nóng)民群眾就不會(huì)自己創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌，很難為農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期樹立良好的品牌形象。

　　目前，我國(guó)與農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施與配套服務(wù)發(fā)展情況并不理想。鑒于部分農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度難以長(zhǎng)久保持，易出現(xiàn)變質(zhì)情況，農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)途銷售對(duì)于物流冷鏈技術(shù)水平要求較高。但是，許多進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的平臺(tái)卻沒有選擇專業(yè)的電子商務(wù)、冷鏈物流等方面的企業(yè)作為商業(yè)合作伙伴。我國(guó)冷凍物流行業(yè)目前仍缺乏統(tǒng)一的參考實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，許多行業(yè)自律措施缺乏廣泛的約束力。例如，目前冷鏈物流行業(yè)內(nèi)缺乏關(guān)于冷卻鏈損耗和效率、操作規(guī)范、食品衛(wèi)生安全、溫度控制、管理要求、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)和操作流程的明確統(tǒng)一規(guī)則。我國(guó)冷藏鏈物流的發(fā)展與近年來不斷增長(zhǎng)的物流需求之間的差異限制了農(nóng)產(chǎn)品實(shí)時(shí)傳輸服務(wù)的發(fā)展。我國(guó)冷藏鏈物流發(fā)展相對(duì)緩慢，現(xiàn)有的粗放發(fā)展模式難以持續(xù)。如果這一基礎(chǔ)設(shè)施問題得不到有效解決，就會(huì)增加發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的難度。

　　(二)農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)遇到的問題

　　目前，我國(guó)相關(guān)質(zhì)量監(jiān)督部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的監(jiān)管力度不夠，使得農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的門檻較低。雖然農(nóng)民群眾可以使用直播模式增加自家農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)的市場(chǎng)份額，但是無序競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)增加有關(guān)部門的市場(chǎng)監(jiān)管難度。部分單位檢查監(jiān)管力度不到位，會(huì)使少量質(zhì)量不合格的農(nóng)產(chǎn)品通過直播營(yíng)銷渠道進(jìn)入市場(chǎng)，影響食品質(zhì)量監(jiān)管工作有效性。此外，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的發(fā)展歷史較短，且行業(yè)內(nèi)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則與行業(yè)自律準(zhǔn)則，存在有和銷售數(shù)據(jù)相關(guān)的虛假?gòu)V告和數(shù)據(jù)欺詐現(xiàn)象。在直播交易方面，一些直播平臺(tái)的交易模式不規(guī)范，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全問題難以得到有效保障，消費(fèi)者權(quán)益受到威脅。因此，有關(guān)部門要加大對(duì)這一領(lǐng)域的監(jiān)管工作力度，否則會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷行業(yè)未來的發(fā)展前景。

　　現(xiàn)階段，我國(guó)許多地區(qū)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷渠道沒有給予足夠的重視。隨著農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)數(shù)量的增加，大部分頭部直播平臺(tái)都旨在提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的便捷性。但是大部分農(nóng)民群眾對(duì)直播營(yíng)銷知識(shí)知之甚少，不懂得如何建立、運(yùn)營(yíng)直播平臺(tái)，使得他們難以快速聚集足夠的流量來進(jìn)行營(yíng)銷。而互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物也存在一定的安全風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的流量不足、關(guān)注度較低，成為阻礙農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷發(fā)展的一大障礙。

　　在此過程中需要注意，農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容相近且缺乏創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，直播形式單一，導(dǎo)致許多直播帶貨的表現(xiàn)缺乏新思路，易引起消費(fèi)者視覺疲勞。因此，在農(nóng)產(chǎn)品直播過程中應(yīng)著眼于展現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)而真實(shí)的農(nóng)村生活方式，使生活在現(xiàn)代城市中的城鎮(zhèn)居民能夠通過觀看鄉(xiāng)村直播找到一種田園精神歸屬感，這也有助于農(nóng)民群眾打造并推廣自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。隨著農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)數(shù)量的增加，平臺(tái)間、主播間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之增加。如果相關(guān)主播不創(chuàng)新直播的形式和內(nèi)容，不延伸直播的內(nèi)涵和深度，那么則難以取得良好的直播營(yíng)銷效果。