摘 要：展會(huì)營(yíng)銷只是通過(guò)展會(huì)的形式向顧客及同行業(yè)展示自己的最新產(chǎn)品及成果，一方面可以增加公司的業(yè)績(jī)，另一方面是提高公司的品牌影響力。文章發(fā)表在《中國(guó)投資》上，是高級(jí)經(jīng)濟(jì)師論文發(fā)表范文，供同行參考。

　　關(guān)鍵詞：國(guó)際會(huì)展?fàn)I銷,國(guó)際化,營(yíng)銷創(chuàng)新

　　1 會(huì)展?fàn)I銷在企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中的功能效應(yīng)分析

　　1.1 展示品牌,提高企業(yè)知名度

　　企業(yè)通過(guò)參與國(guó)際展覽,能夠直接與國(guó)外的目標(biāo)客戶群接觸,這種與客戶面對(duì)面的交流使得客戶能夠在較短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知本企業(yè)的品牌。此外,會(huì)展展示的不僅僅只是產(chǎn)品,還宣傳了本企業(yè)的文化。通過(guò)參加會(huì)展,不但能夠使已經(jīng)知曉本企業(yè)的目標(biāo)受眾加深對(duì)本企業(yè)的印象,還能使本來(lái)并不知曉本企業(yè)的受眾了解、知曉本企業(yè),從而提高了企業(yè)在國(guó)外客戶中的知名度。

　　1.2 提供交流信息的渠道

　　會(huì)展是供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷商進(jìn)行溝通、交流和相互貿(mào)易的場(chǎng)所。一個(gè)專業(yè)性的國(guó)際會(huì)展通常可以被看作是其所代表的行業(yè)的縮影,或者就是一個(gè)市場(chǎng),企業(yè)可以在會(huì)展中與其所在行業(yè)的上、下游廠商建立良好的商務(wù)關(guān)系,樹(shù)立企業(yè)整體形象。更重要的是,在這樣一個(gè)高度集中的場(chǎng)所,企業(yè)還能夠通過(guò)調(diào)查或觀察,收集到有關(guān)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者、利益相關(guān)者以及新老顧客的信息,及時(shí)準(zhǔn)確地了解行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),為企業(yè)制定下一步的倡議計(jì)劃提供有效的信息支撐。

　　1.3 檢驗(yàn)參展產(chǎn)品是否適銷

　　由于各國(guó)之間存在的文化、政治、經(jīng)濟(jì)、宗教信仰等差異,同一產(chǎn)品在不同目標(biāo)國(guó)的消費(fèi)群體中會(huì)面臨不同的需求,這種需求的差異有些時(shí)候甚至是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵性因素。在企業(yè)決定是否正式將一種產(chǎn)品打入一個(gè)國(guó)外市場(chǎng)之前,企業(yè)可以通過(guò)參與會(huì)展這種方式,小規(guī)模地試探目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng),以此來(lái)判斷是否應(yīng)該進(jìn)入該市場(chǎng)。與此同時(shí),新產(chǎn)品在展會(huì)上亮相,企業(yè)將接受不同的受眾從多種不同的角度對(duì)其產(chǎn)品的評(píng)價(jià),這也為企業(yè)提供了寶貴的市場(chǎng)信息,有利于企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),并最終成功進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。

　　1.4 節(jié)約營(yíng)銷成本

　　會(huì)展作為企業(yè)的一種營(yíng)銷方式,其費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人員推銷、公關(guān)、廣告等營(yíng)銷手段的費(fèi)用。根據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會(huì)的調(diào)查,通過(guò)一般的渠道找到一個(gè)客戶,大概需要花費(fèi)219英鎊,而通過(guò)會(huì)展方式,卻能將成本降低至35英鎊。會(huì)展不僅大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本,而且還能讓企業(yè)獲得比其它營(yíng)銷方式更好的效果。事實(shí)上,會(huì)展可以被看作是多種營(yíng)銷手段的綜合:企業(yè)能夠利用會(huì)展將信息發(fā)送給特定的受眾,會(huì)展此時(shí)發(fā)揮了廣告作用;在會(huì)展上,企業(yè)可以派優(yōu)秀的員工對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行面對(duì)面的產(chǎn)品介紹,此時(shí)會(huì)展變成了一種直銷形式,能夠讓企業(yè)觀察到客戶的即時(shí)反應(yīng);會(huì)展還可以作為一種公關(guān)手段,幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象。

　　2 目前中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際會(huì)展?fàn)I銷時(shí)存在的主要問(wèn)題

　　2.1 缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研

　　展會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)包括舉辦展會(huì)的機(jī)構(gòu)、參與展會(huì)的相關(guān)企業(yè)、展會(huì)的觀眾等。中國(guó)企業(yè)在參加展會(huì)之前往往不愿花費(fèi)時(shí)間去詳細(xì)調(diào)查展會(huì)主辦商的聲譽(yù)和影響力, 特別是當(dāng)企業(yè)要到國(guó)外去參加會(huì)展時(shí),由于地理距離的限制和其它一些主客觀的原因,企業(yè)通常是在沒(méi)有親自調(diào)查的情況下,僅憑客戶的介紹或者直接是在其它企業(yè)的帶動(dòng)下就去參加國(guó)際性的會(huì)展,這樣就使得企業(yè)失去了主動(dòng)權(quán)。

　　2.2 對(duì)會(huì)展?fàn)I銷缺乏倡議性的規(guī)劃

　　很多中國(guó)企業(yè),包括一些大型的知名企業(yè),在開(kāi)展會(huì)展?fàn)I銷時(shí)仍然抱有比較陳舊的觀念。這些企業(yè)并沒(méi)有根據(jù)本企業(yè)自身的特點(diǎn)和企業(yè)未來(lái)發(fā)展的需要來(lái)選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的相應(yīng)的國(guó)際展會(huì),而是采取跟風(fēng)策略,盲目地追求大型、豪華的展會(huì),這樣不僅不能獲得良好的營(yíng)銷效果,反而大大增加了企業(yè)的成本,是一種得不償失的錯(cuò)誤做法。再者,有些中國(guó)企業(yè)把會(huì)展?fàn)I銷看作是一種事務(wù)性的工作,認(rèn)為會(huì)展?fàn)I銷主要是會(huì)展商的事,本企業(yè)只要把待展出的產(chǎn)品提供給會(huì)展商就可以高枕無(wú)憂了。這些企業(yè)并沒(méi)有把會(huì)展看作是本企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷倡議中的一部分,企業(yè)內(nèi)部決策層與執(zhí)行層之間、本企業(yè)與會(huì)展商之間缺乏有效的溝通,這種放任自流的做法最終會(huì)導(dǎo)致會(huì)展的失敗。

　　2.3 不夠重視展前宣傳的重要性

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,展前宣傳在整個(gè)展會(huì)營(yíng)銷倡議中變得越來(lái)越重要,其效果也更顯突出。一個(gè)策劃良好的展前宣傳能夠像廣告一樣達(dá)到很好的傳播效應(yīng), 增大參展企業(yè)在展會(huì)期間受關(guān)注的力度。然而,中國(guó)企業(yè)卻很少積極進(jìn)行展前宣傳,或者即使是做了展前宣傳,但卻沒(méi)有把握好宣傳的力度和手段。

　　2.4 多個(gè)企業(yè)聯(lián)合使用大型展位

　　在參加國(guó)際會(huì)展時(shí),很多中國(guó)企業(yè)為了節(jié)省資金而采取多個(gè)企業(yè)聯(lián)合使用一個(gè)大型展位的做法。這種方式雖然降低了企業(yè)的成本,但是其致命的缺陷就是:很多個(gè)企業(yè)在同一展區(qū)內(nèi)展示比較相近的產(chǎn)品,而國(guó)外的消費(fèi)者可能對(duì)這些具有中國(guó)特色的產(chǎn)品根本不具備分辨力,面對(duì)眾多產(chǎn)品,觀眾可能會(huì)眼花繚亂,無(wú)從選擇,這樣就導(dǎo)致本企業(yè)的產(chǎn)品失去了特色,而且也增加了目標(biāo)顧客的搜尋成本。

　　國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)雜志征稿：《中國(guó)投資》雜志是由國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)主管，中國(guó)國(guó)際工程咨詢公司、國(guó)家發(fā)展改革委投資研究所聯(lián)合主辦的綜合性月刊，是中國(guó)投資建設(shè)領(lǐng)域中唯一的中央級(jí)指導(dǎo)性大型刊物。