[摘 要]文章以恒達(dá)公司在吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)中品牌管理為研究對(duì)象，對(duì)其在入吉初期品牌管理面臨的諸多問題進(jìn)行分析，并就品牌管理優(yōu)化策略進(jìn)行深入剖析，從而為我國(guó)其他企業(yè)開展跨國(guó)品牌管理提供基本的指引與借鑒。

　　[關(guān)鍵詞]品牌;海外市場(chǎng);優(yōu)化

　　在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的大背景之下，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)日益顯著。我國(guó)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，無論是國(guó)營(yíng)企業(yè)，還是民營(yíng)企業(yè)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)在近年來日益頻繁。企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)面臨著諸多國(guó)內(nèi)本土經(jīng)營(yíng)所無法比擬的難題，其中，品牌管理便是我國(guó)企業(yè)開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過程中需要重點(diǎn)考慮與對(duì)待的問題[1]，這也在很大程度上影響著企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成敗。為此，無論是國(guó)營(yíng)企業(yè)，還是民營(yíng)企業(yè)，在開展跨國(guó)倡議的過程之中，如何開展有效的品牌管理，成為擺在各企業(yè)管理者面前的重要難題。恒達(dá)公司無論從技術(shù)核心，還是從企業(yè)品牌管理方面都具有較為成熟的管理體系及經(jīng)驗(yàn)，其在20世紀(jì)90年代便啟動(dòng)了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)倡議，其中，吉爾吉斯斯坦便是其海外市場(chǎng)的一部分，通過研究恒達(dá)公司在吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)品牌管理的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其他進(jìn)駐吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)或者開展跨國(guó)品牌管理的企業(yè)具有一定的指導(dǎo)與借鑒意義[2]。

　　一、品牌管理概述

　　(一)品牌管理

　　品牌屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，在很大程度之上反映了企業(yè)的知名度。當(dāng)企業(yè)建立了一定的品牌之后，企業(yè)的發(fā)展將會(huì)在品牌的推動(dòng)之下，獲得蓬勃的發(fā)展。因此，品牌在一定程度上也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行管理時(shí)，首先需要建立企業(yè)誠(chéng)信，依靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)獲得市場(chǎng)及消費(fèi)者的認(rèn)可[3]，否則，一切品牌管理將是空中樓閣，毫無基礎(chǔ)。其次，企業(yè)應(yīng)該重視自身產(chǎn)品的質(zhì)量與特色，并以此為核心，不斷強(qiáng)化企業(yè)品牌的認(rèn)可度。

　　(二)品牌管理的作用

　　企業(yè)開展品牌管理具有顯著的作用，具體主要表現(xiàn)在以下幾方面。

　　首先，企業(yè)通過品牌管理，實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值的過程中，可以為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，鞏固并不斷提升自身產(chǎn)品市場(chǎng)份額，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益的不斷提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[4]。

　　其次，企業(yè)通過自身品牌影響力的不斷擴(kuò)大，可以提升企業(yè)在領(lǐng)域內(nèi)或者某一地區(qū)的整體知名度，進(jìn)而提升企業(yè)對(duì)人才的吸引能力，從而獲得強(qiáng)有力的人才基礎(chǔ)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)更好、更快、高質(zhì)量發(fā)展，同時(shí)也反過來促進(jìn)企業(yè)品牌的進(jìn)一步強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展[5]。

　　再次，具有良好品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，往往具有強(qiáng)有力的內(nèi)部凝聚力，員工自身以企業(yè)為榮，主人翁意識(shí)強(qiáng)烈，進(jìn)而為企業(yè)的繁榮與發(fā)展不斷奉獻(xiàn)與奮進(jìn)。

　　最后，企業(yè)品牌管理可以幫助企業(yè)在吸引外資方面更具優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在外資投入的幫助之下，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模與技術(shù)的壯大、提升，進(jìn)而提升國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的不斷壯大。

　　二、恒達(dá)在吉爾吉斯斯坦品牌現(xiàn)狀

　　(一)恒達(dá)在吉品牌管理思路

　　第一，優(yōu)先布局農(nóng)村市場(chǎng)。吉爾吉斯斯坦各大城市經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)被當(dāng)?shù)丶皣?guó)際品牌占領(lǐng)，貿(mào)然進(jìn)入，會(huì)不可避免地增加競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，不利于品牌的建設(shè)。為此，恒達(dá)優(yōu)先布局農(nóng)村市場(chǎng)，在完全占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上，緩慢向城市滲透。與此同時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣及能力與當(dāng)時(shí)我國(guó)的消費(fèi)情況較為吻合，有助于將恒達(dá)在國(guó)內(nèi)較為成熟的營(yíng)銷策略直接應(yīng)用于吉爾吉斯斯坦農(nóng)村市場(chǎng)。

　　第二，兼并本地知名企業(yè)。伴隨著恒達(dá)在吉爾吉斯斯坦農(nóng)村市場(chǎng)品牌的逐步形成與鞏固，恒達(dá)公司選擇兼并當(dāng)?shù)刂髽I(yè)，開展并購合營(yíng)，借助本地企業(yè)的知名度，迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)刂懈叨耸袌?chǎng)，并促進(jìn)自身品牌知名度的進(jìn)一步提升。例如，恒達(dá)在開始進(jìn)入吉爾吉斯斯坦首都市場(chǎng)之前，兼并了當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄖ鹊碾娮悠髽I(yè)——杰恩科技，以此為契機(jī)，迅速在吉爾吉斯斯坦獲得較為知名的品牌優(yōu)勢(shì)。

　　第三，重視技術(shù)自主創(chuàng)新。恒達(dá)在成立之初，便將技術(shù)放在了企業(yè)發(fā)展的倡議高度。為此，恒達(dá)進(jìn)入吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)之后，依舊將技術(shù)研發(fā)擺在首位。一方面，充分利用恒達(dá)在國(guó)內(nèi)外組建的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，不斷提升自身產(chǎn)品的技術(shù)含量，另一方面，積極組建吉爾吉斯斯坦研發(fā)團(tuán)隊(duì)，招募當(dāng)?shù)丶夹g(shù)過硬人員，研發(fā)適合吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)的產(chǎn)品，為迅速打開吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)、建立自身品牌價(jià)值，打下堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

　　(二)恒達(dá)在吉品牌現(xiàn)狀

　　在經(jīng)歷了初期的艱難及后期的努力之后，恒達(dá)在吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)的品牌價(jià)值日益凸顯與鞏固，并逐漸成為市場(chǎng)的占領(lǐng)者。截至2020年，恒達(dá)通過合作經(jīng)營(yíng)與獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)直接或者間接地占有吉爾吉斯斯坦比較可觀的市場(chǎng)份額。

　　三、恒達(dá)在吉爾吉斯斯坦品牌管理存在的問題

　　(一)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，影響品牌知名度

　　市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確與否在很大程度上影響著企業(yè)的品牌影響力。因此，未建立具有一定影響力的品牌，企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全面而準(zhǔn)確地分析，進(jìn)而確定產(chǎn)品定位。然而，恒達(dá)公司在進(jìn)入吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)初期，忽略了產(chǎn)品市場(chǎng)定位，盲目進(jìn)入吉爾吉斯斯坦手機(jī)及電腦芯片、電子屏、LED等市場(chǎng)，直接與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中根深蒂固且技術(shù)水平過硬、營(yíng)銷渠道完善的老牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以至于恒達(dá)公司在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)處于被動(dòng)經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，市場(chǎng)份額寥寥無幾，且開拓難度巨大，最終經(jīng)營(yíng)效益十分慘淡。

　　(二)品牌營(yíng)銷策略不合理

　　恒達(dá)公司在吉爾吉斯斯坦的產(chǎn)品營(yíng)銷主要集中在優(yōu)惠促銷活動(dòng)形式，諸如有獎(jiǎng)銷售、合作營(yíng)銷等其他形式的營(yíng)銷策略匱乏，在產(chǎn)品營(yíng)銷與推廣手段方面主要集中在現(xiàn)場(chǎng)促銷形式之上，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)、電視以及廣告等渠道的投入幾乎沒有。

　　(三)品牌優(yōu)勢(shì)打造不明顯

　　恒達(dá)公司在吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)中，對(duì)于自身產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)缺乏足夠而全面的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而無法有針對(duì)性地打造屬于自身的品牌優(yōu)勢(shì)，也就無法獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，企業(yè)品牌的形成與建立也將無從談起。恒達(dá)公司以電腦、手機(jī)芯片、LED、電子屏等產(chǎn)品進(jìn)入吉爾吉斯斯坦市場(chǎng)，并以此為競(jìng)爭(zhēng)力，與各大企業(yè)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。但是，受自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的不足，恒達(dá)的品牌優(yōu)勢(shì)也就無法形成。同時(shí)，恒達(dá)未能真正分析自身多元化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，借助自身非代表性的產(chǎn)品去建立企業(yè)品牌，明顯失去了對(duì)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握。