摘 要：新媒體時(shí)代，旅游企業(yè)不斷與時(shí)俱進(jìn)，積極調(diào)整和更新現(xiàn)有的營(yíng)銷模式。當(dāng)前，旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型發(fā)展迫切需要以新媒體為渠道支撐，創(chuàng)新旅游景區(qū)營(yíng)銷模式，因此必須實(shí)時(shí)把握新媒體特點(diǎn)?；诼糜尉皡^(qū)和當(dāng)下新媒體的特點(diǎn)，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，就旅游景區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀給出了融合新媒體營(yíng)銷特點(diǎn)的創(chuàng)新模式，以此打造新的營(yíng)銷模式來(lái)保持景區(qū)的持續(xù)關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　關(guān)鍵詞：旅游景區(qū);營(yíng)銷模式;新媒體

　　隨著新的媒介生態(tài)環(huán)境逐漸形成、游客信息獲取偏好的轉(zhuǎn)變以及網(wǎng)絡(luò)科技的迅速發(fā)展，新媒體營(yíng)銷渠道逐漸成為旅游景區(qū)營(yíng)銷的新寵。新媒體營(yíng)銷成為了提高旅游景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的助推劑，成為維持旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的新渠道。借助新媒體，可以對(duì)旅游景區(qū)基本概況介紹做出新穎的呈現(xiàn)，以此捕獲游客信息決策的注意力，從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)成功營(yíng)銷的第一步，為之后游客在景區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)上獲取符合自身差異化需求的產(chǎn)品和服務(wù)奠定基礎(chǔ)。

　　一、旅游景區(qū)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)

　　(一)旅游景區(qū)營(yíng)銷的概念

　　旅游景區(qū)營(yíng)銷是旅游景區(qū)組織為滿足旅游消費(fèi)者的需求并實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過(guò)旅游市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)交換的一系列有組織、有計(jì)劃的社會(huì)管理活動(dòng)[1]。旅游景區(qū)營(yíng)銷主要由內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷兩部分組成。所謂的內(nèi)部營(yíng)銷就是景區(qū)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定了景區(qū)的發(fā)展根基。外部營(yíng)銷包括景區(qū)宣傳和營(yíng)銷渠道的建立及活動(dòng)策劃等，是景區(qū)快速且廣泛發(fā)展的保證。旅游景區(qū)通過(guò)利用其周邊的市場(chǎng)資源讓旅游消費(fèi)者全面、深入了解旅游景區(qū)的相關(guān)產(chǎn)品并展開(kāi)消費(fèi)行為，以此獲得顧客的滿意，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，即建立交換或交易聯(lián)系。

　　(二)旅游景區(qū)營(yíng)銷的特點(diǎn)

　　1.營(yíng)銷主體多元化

　　當(dāng)前旅游景區(qū)在進(jìn)行“自薦”營(yíng)銷的同時(shí)，已經(jīng)學(xué)會(huì)了巧妙借勢(shì)其他主體宣傳力量進(jìn)行景區(qū)營(yíng)銷[2]。例如，旅游景區(qū)通過(guò)制作宣傳手冊(cè)進(jìn)行宣傳，旅游消費(fèi)者可以根據(jù)宣傳手冊(cè)中的圖文介紹了解景區(qū)相關(guān)情況，以此方式來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者出游消費(fèi);與此同時(shí)，當(dāng)?shù)卣矔?huì)對(duì)特色景區(qū)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，以鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外的人們前來(lái)觀賞和游覽。景區(qū)要會(huì)利用景區(qū)自身的特色，擠進(jìn)代表景區(qū)的行業(yè)中，借助相關(guān)主體的勢(shì)力讓景區(qū)的知名度得以提高。

　　2.口碑營(yíng)銷常態(tài)化

　　當(dāng)前“口口相傳”的景區(qū)營(yíng)銷模式已受到各大景區(qū)的廣泛關(guān)注。旅游消費(fèi)者更多地通過(guò)“口口相傳”的形式參與到旅游景區(qū)觀光中來(lái)，更多的游客通過(guò)向親朋好友的“取證”對(duì)旅游景區(qū)的基本情況展開(kāi)了解，并選擇是否出游。他們的切身感受和良好體驗(yàn)是推動(dòng)潛在顧客進(jìn)行購(gòu)買決策的有力說(shuō)服武器，景區(qū)通過(guò)旅游消費(fèi)者正面的口碑宣傳，不僅能夠節(jié)約相關(guān)宣傳成本，而且在口碑傳播方面也能取得廣泛且深刻的成效。良好的消費(fèi)感知體驗(yàn)，會(huì)給口碑宣傳形成一個(gè)鋪墊，有利于旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷。所以，景區(qū)必須關(guān)注旅游消費(fèi)者出游體驗(yàn)，保障顧客滿意度的實(shí)現(xiàn)。

　　3.營(yíng)銷的交互化

　　旅游體驗(yàn)離不開(kāi)游客和員工的積極參與，其中不但有員工服務(wù)反應(yīng)與游客消費(fèi)反饋的過(guò)程，而且營(yíng)銷想法也在消費(fèi)體驗(yàn)中不斷涌現(xiàn)。一方面，景區(qū)在進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中要通過(guò)調(diào)研等形式充分了解游客的想法以及需求;游客往往會(huì)在服務(wù)消費(fèi)時(shí)向員工表達(dá)自身訴求，這為景區(qū)接下來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)提供了改進(jìn)方向。另一方面，員工是旅游景區(qū)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的另一個(gè)重要組成部分，員工與游客對(duì)接服務(wù)，且接觸時(shí)間較長(zhǎng)，是旅游景區(qū)產(chǎn)品銷售過(guò)程中較為重要的一部分，其服務(wù)水平不僅展現(xiàn)著景區(qū)的形象，也對(duì)旅游產(chǎn)品的銷售以及口碑宣傳起到了不容忽視的作用，將會(huì)直接影響游客的經(jīng)歷與感受，以及游客在體驗(yàn)過(guò)程中是否喜歡該旅游產(chǎn)品。

　　4.淡季營(yíng)銷效果不佳

　　淡季營(yíng)銷效果不佳是每個(gè)旅游景區(qū)都面臨的現(xiàn)狀，而旅游景區(qū)也會(huì)經(jīng)常采用一些策略來(lái)刺激游客在淡季的旅游需求。淡季期間，通過(guò)對(duì)組團(tuán)旅游和散客旅游的游客進(jìn)行差異化優(yōu)惠政策管理來(lái)實(shí)現(xiàn)景區(qū)經(jīng)濟(jì)利益最大化;而對(duì)于只因熱度引起的賣點(diǎn)產(chǎn)品要學(xué)會(huì)在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行降價(jià)銷售，保持成本回收，避免因處于產(chǎn)品生命周期的衰退期而完全失去它應(yīng)有的價(jià)值。此外，無(wú)論淡旺季，景區(qū)的固定成本都會(huì)處于折損狀態(tài)，景區(qū)要努力平衡淡旺季營(yíng)銷差異，樹(shù)立淡季營(yíng)銷常態(tài)化理念，讓景區(qū)有一定的收益。景區(qū)內(nèi)部一般都有固定成本的消耗，它不會(huì)因?yàn)槁糜尉皡^(qū)處于淡季而減少成本的消耗。

　　二、旅游景區(qū)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

　　通過(guò)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前旅游景區(qū)營(yíng)銷存在的問(wèn)題主要包括過(guò)度依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念、不能把握營(yíng)銷新趨勢(shì)為景區(qū)所用、忽略新媒體渠道價(jià)值。在疫情常態(tài)化情況下，景區(qū)營(yíng)銷出現(xiàn)了新機(jī)遇，包括需求側(cè)、供給側(cè)的改變導(dǎo)致景區(qū)線上營(yíng)銷熱度攀高。旅游景區(qū)的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念比較根深蒂固，市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)程度較差，這往往會(huì)為旅游景區(qū)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷帶來(lái)較多的阻礙，很容易錯(cuò)失一定的發(fā)展機(jī)會(huì)。旅游景區(qū)線上營(yíng)銷會(huì)讓旅游者留下消費(fèi)的痕跡，以便于分析旅游者的旅游消費(fèi)行為習(xí)慣和喜好，為旅游景區(qū)的發(fā)展做好長(zhǎng)期的鋪墊。新媒體時(shí)代的到來(lái)，不斷推動(dòng)著旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化，如何將新媒體與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相融合，從而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，成為目前旅游景區(qū)營(yíng)銷面臨的重要問(wèn)題。充分利用大數(shù)據(jù)的相關(guān)特點(diǎn)，對(duì)旅游消費(fèi)者的喜好進(jìn)行評(píng)估，并及時(shí)做出調(diào)整，積極發(fā)揮新媒體的線上優(yōu)勢(shì)解決實(shí)際問(wèn)題，以線上線下相結(jié)合的形式發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)成為了一個(gè)值得深入探討的問(wèn)題?，F(xiàn)如今，人們對(duì)于微信、微博、各類網(wǎng)站的使用率非常高，游客常常通過(guò)這些途徑對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行初步了解，為使旅游景區(qū)的營(yíng)銷手段更加有效，就需要旅游景區(qū)更多地利用這些渠道。通過(guò)新媒體使得旅游景區(qū)能夠頻繁進(jìn)入大眾的視野范圍之內(nèi)，得到廣泛的關(guān)注。

　　疫情危機(jī)帶來(lái)的旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，為旅游企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新和發(fā)展轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇，如旅游景區(qū)嘗試結(jié)合VR、AR、5G 等新技術(shù)，推出了“云旅游”和“旅游直播間”以及虛擬旅游體驗(yàn)工廠等新的旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，景區(qū)將加快旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向和策略選擇的變革，既可以達(dá)到弱化疫情常態(tài)化背景下對(duì)旅游景區(qū)的負(fù)面影響，又能夠推動(dòng)旅游景區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇并長(zhǎng)期向好發(fā)展。疫情的發(fā)生，網(wǎng)民的數(shù)量急劇增加，越來(lái)越多的渠道途徑由線下轉(zhuǎn)為了線上，旅游者了解旅游景區(qū)不再是通過(guò)傳統(tǒng)的媒介，而是隨時(shí)隨地都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取到旅游景區(qū)的信息，包括門(mén)票購(gòu)買、交通方式選擇、旅游攻略研讀、住宿、美食等，促進(jìn)了旅游景區(qū)的線上營(yíng)銷建設(shè)。0FC88636-10B1-4C80-87C9-BB1D2835F933

　　近年來(lái)，受新冠肺炎疫情的影響，旅游景區(qū)大多采用線上預(yù)約售票制進(jìn)行售票，避免人員之間的密集接觸，通過(guò)景區(qū)門(mén)票的預(yù)定也能避免出現(xiàn)客流密集情況的發(fā)生，能夠及時(shí)進(jìn)行分流限流調(diào)整。旅游景區(qū)受到疫情的重創(chuàng)，轉(zhuǎn)變新的景區(qū)營(yíng)銷模式來(lái)自救將是一個(gè)必然選擇，旅游景區(qū)已經(jīng)進(jìn)入到新媒體主導(dǎo)下的多變時(shí)代。融合新媒體的旅游景區(qū)營(yíng)銷模式也將有利于旅游景區(qū)的快速發(fā)展。

　　三、旅游景區(qū)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

　　(一)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才

　　旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要專業(yè)的人員進(jìn)行管理建設(shè)，精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)各方面的知識(shí)。目前，旅游網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員對(duì)這方面的知識(shí)領(lǐng)悟度不高，且沒(méi)有相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。一方面，景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員專業(yè)能力較差、創(chuàng)新能力不足，對(duì)現(xiàn)有景區(qū)營(yíng)銷模式生搬硬套，不能因地制宜的開(kāi)展景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用景區(qū)所屬特點(diǎn)打造自己的景區(qū)品牌所導(dǎo)致的問(wèn)題日漸顯著。另一方面，目前擁有相關(guān)知識(shí)能力且具備實(shí)踐經(jīng)歷的旅游網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員較少，無(wú)法滿足現(xiàn)今旅游市場(chǎng)的需要。另外，在實(shí)際操作過(guò)程中，許多旅游景區(qū)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行擱置，空有其表，并未將其深入拓展，而是將更多的時(shí)間和經(jīng)歷投入到傳統(tǒng)的旅游景區(qū)營(yíng)銷模式上，不愿意放棄傳統(tǒng)營(yíng)銷所帶來(lái)的利益，沒(méi)有魄力進(jìn)行創(chuàng)新改革，要學(xué)會(huì)汲取新媒體思維。

　　(二)官方網(wǎng)站建設(shè)水平較低

　　景區(qū)官方網(wǎng)站以及平臺(tái)上所展示的信息是吸引游客前來(lái)參觀游玩的有效途徑。通過(guò)網(wǎng)站的全面宣傳以直觀的方式充分展現(xiàn)景區(qū)的相關(guān)特色，可以為游客留下良好的第一印象。但目前的旅游景區(qū)官方網(wǎng)站大多只能看到一些有關(guān)于旅游景區(qū)的基本信息，而這些信息在其他網(wǎng)站也是可以看得到的，旅游景區(qū)沒(méi)有自身的特色，只有景區(qū)簡(jiǎn)單的介紹，吸引力不夠，替代性非常強(qiáng)。旅游景區(qū)要多利用自身網(wǎng)站，通過(guò)新媒體宣傳等渠道，吸引更多的消費(fèi)者并為其提供服務(wù)?，F(xiàn)在大家都使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，人們碎片化的時(shí)間越來(lái)越多，借用新媒體把旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品和網(wǎng)紅結(jié)合起來(lái)進(jìn)行推廣。

　　(三)盈利模式單一

　　旅游景區(qū)大部分的收入來(lái)源于門(mén)票收費(fèi)和餐飲費(fèi)用，旅游景區(qū)要做二次消費(fèi)，需要克服擺在眼前的難題。由于旅游景觀形態(tài)及自身預(yù)算限制，部分旅游景區(qū)很難打造合適的二次消費(fèi)產(chǎn)品，一旦選擇錯(cuò)誤，將很難帶來(lái)利潤(rùn)甚至?xí)a(chǎn)生折損。因此，充分利用當(dāng)?shù)靥厣?，因地制宜地打造二次消費(fèi)產(chǎn)品并進(jìn)行宣傳推廣，對(duì)旅游景區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要。

　　(四)渠道建設(shè)問(wèn)題

　　目前，旅游景區(qū)的渠道建設(shè)問(wèn)題主要集中在市場(chǎng)推廣合作伙伴的傳統(tǒng)、單一上，很大部分旅游景區(qū)的合作伙伴還局限于地方旅行社、當(dāng)?shù)貙?dǎo)游等形式。在渠道建設(shè)方面，應(yīng)根據(jù)自身景區(qū)特點(diǎn)打造出獨(dú)特的發(fā)展渠道，利用自身資源高效、合理地尋找合作伙伴。通過(guò)線下為主、線上為輔的宣傳模式開(kāi)展景區(qū)的相關(guān)宣傳工作，受眾范圍更廣、形式更為新穎，將會(huì)對(duì)景區(qū)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。通過(guò)不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新，深入挖掘和構(gòu)建適合自身發(fā)展特色的旅游景區(qū)的渠道系統(tǒng)。

　　四、新穎營(yíng)銷模式

　　(一)體驗(yàn)式旅游營(yíng)銷模式

　　傳統(tǒng)旅游更多側(cè)重于參觀，新穎營(yíng)銷模式要將這種“觀光”思維進(jìn)行大幅度轉(zhuǎn)變，通過(guò)游客的視、聽(tīng)、用來(lái)充分體驗(yàn)景區(qū)的產(chǎn)品和特色。通過(guò)生產(chǎn)景區(qū)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，結(jié)合當(dāng)?shù)孛褡逄厣?、重要?jié)日策劃符合當(dāng)下時(shí)代背景的主題活動(dòng)來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，將體驗(yàn)感融入到產(chǎn)品當(dāng)中，提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)，構(gòu)建新穎的體驗(yàn)式旅游營(yíng)銷模式。

　　(二)互聯(lián)網(wǎng)+旅游營(yíng)銷模式

　　在疫情常態(tài)化的大背景下，國(guó)家提出了“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展模式。從而云旅游模式成為了更多人的優(yōu)質(zhì)選擇。一些旅游景區(qū)還開(kāi)發(fā)了特色景區(qū)線上展覽，配有線上電子地圖、電子語(yǔ)音解讀、小視頻講解供游客了解和參觀。抓住特定時(shí)間、因地制宜的活動(dòng)創(chuàng)意、較好的政府支持、景區(qū)足夠資源的運(yùn)作能力，多與新的平臺(tái)渠道合作，從運(yùn)營(yíng)旅游景區(qū)網(wǎng)站、博客、攝影、公眾號(hào)、小程序和現(xiàn)在的快手火山小視頻等制造內(nèi)容掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)[4-5]。

　　(三)打造網(wǎng)紅景區(qū)營(yíng)銷模式

　　通過(guò)打造網(wǎng)紅項(xiàng)目、領(lǐng)袖引流活動(dòng)策劃等形式進(jìn)行傳播。景區(qū)網(wǎng)紅項(xiàng)目有新奇特、好玩、帶入感強(qiáng)、與景區(qū)資源匹配并且容易參與等特點(diǎn)。一個(gè)項(xiàng)目從最初的策劃到成為爆款需要各級(jí)的推波助瀾，其中項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。原創(chuàng)最好是在原來(lái)成功的項(xiàng)目上適當(dāng)創(chuàng)新，或者引進(jìn)新的項(xiàng)目。游客在網(wǎng)紅景區(qū)內(nèi)體驗(yàn)到的娛樂(lè)項(xiàng)目是景區(qū)本身項(xiàng)目的創(chuàng)新型補(bǔ)充，可以增加二次消費(fèi)。但在此過(guò)程中不能舍本逐末。游樂(lè)項(xiàng)目不是萬(wàn)能的，但是在未來(lái)的旅游市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，缺乏與游客的互動(dòng)和參與，將會(huì)使景區(qū)游玩的娛樂(lè)性和體驗(yàn)性大打折扣。

　　(四)旅游大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式

　　在未來(lái)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，旅游大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式將會(huì)助力其蓬勃發(fā)展。利用旅游大數(shù)據(jù)方式對(duì)游客的行動(dòng)軌跡進(jìn)行細(xì)致分析、深入解讀，更加全面地了解游客的需求和喜好，從而幫助旅游景區(qū)更好營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)這些精細(xì)數(shù)據(jù)的分析完成旅游服務(wù)過(guò)程中的工作，標(biāo)準(zhǔn)化信息交互管理機(jī)制及平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)精細(xì)化的成功營(yíng)銷。

　　五、總結(jié)與展望

　　在旅游景區(qū)打造過(guò)程中合理運(yùn)用新媒體是當(dāng)下旅游景區(qū)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，充分利用新媒體的特點(diǎn)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，將會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。一個(gè)好的旅游景區(qū)營(yíng)銷者，必須具備良好的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力，能夠結(jié)合景區(qū)的自身特色和實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)配資源。疫情的出現(xiàn)，促進(jìn)了線上旅游景區(qū)的發(fā)展，而旅游行業(yè)的線上化，讓用戶足不出戶就可以看到更多美景。疫情后，因疫情帶給人們的陰影沒(méi)有完全消退，導(dǎo)致旅游者對(duì)于出游產(chǎn)生一種沖動(dòng)又擔(dān)憂的心態(tài)，應(yīng)引導(dǎo)游客從糾結(jié)到集結(jié)，構(gòu)建景區(qū)游客線上線下參與的營(yíng)銷新模式。

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　　Research on the Marketing Mode of Scenic Spots in the New Media Era

　　TAO Tuo-shu FU Yan-jing

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