摘 要：全媒體時代，傳統(tǒng)媒體面臨著轉(zhuǎn)型升級和融合發(fā)展的現(xiàn)實需求。而品牌活動能夠全面塑造媒體品牌形象，有效提升媒體核心競爭力，從而拓展媒體生存發(fā)展空間，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體品牌影響力的提升。傳統(tǒng)媒體可從深化“四全媒體”建設(shè)進程，全面把握跨界融合趨勢;多元升級重塑商業(yè)模式，聚焦品牌倡議效果評測;完善媒體品牌創(chuàng)新機制，強化多元人才支撐體系;兼顧國際國內(nèi)兩個視角，堅守媒體擔當和社會責任等角度入手，深入貫通品牌活動與品牌影響力之間的內(nèi)在邏輯。

　　關(guān)鍵詞：四全媒體;品牌影響力;媒體社會責任;品牌創(chuàng)新機制

　　1 傳統(tǒng)媒體品牌活動與品牌影響力

　　1.1 傳統(tǒng)媒體品牌活動與品牌影響力的內(nèi)涵

　　傳統(tǒng)媒體是相較于近年來在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響下快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，主要包括廣播、電視、報紙、雜志等形式。其依托實物載體實現(xiàn)信息傳播、輿論監(jiān)督、娛樂服務(wù)等功能，自身具備強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力、先進的傳播理念、完整的產(chǎn)品生產(chǎn)流程和較為穩(wěn)定的受眾群體。但同時也因時空局限、發(fā)展慣性牽制而呈現(xiàn)出傳播流程較長，覆蓋范圍有限，時效性、互動性不足，拓展空間缺乏等特點。

　　傳統(tǒng)媒體的品牌活動是基于媒體定位并依托媒體平臺、運用媒體資源組織開展的具有代表性、影響力的社會活動。品牌活動既是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的重要來源，也是傳統(tǒng)媒體得以維系受眾粘性的有效舉措，更重要的是，在當前我國傳媒市場競爭日趨白熱化的背景下，品牌活動更能夠全面塑造媒體品牌形象、有效提升媒體核心競爭力，并通過產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸極大地拓展傳統(tǒng)媒體的生存空間[1]。隨著我國各級傳統(tǒng)媒體品牌意識的普遍增強，品牌活動已成為全媒體時代媒體生產(chǎn)經(jīng)營活動的重要組成，品牌倡議也成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展倡議中的核心要素。按照活動實現(xiàn)渠道，傳統(tǒng)媒體的品牌活動可分為自籌經(jīng)費主辦、承辦或合辦以及深度參與三種類型(見表1)。

　　而品牌活動的“積累效應(yīng)”實質(zhì)上有力塑造了傳統(tǒng)媒體的品牌影響力。所謂“影響力”指的是一種改變被影響對象思想和行為的能力，它區(qū)別于強迫與威脅，而是建立在被影響對象高度自愿基礎(chǔ)上的遵循和服從狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體的品牌影響力是一個動態(tài)發(fā)展的概念。在電視、廣播等傳統(tǒng)媒體占據(jù)社會傳播主導(dǎo)地位的時代里，“品牌影響力”指傳統(tǒng)媒體依托自身平臺基礎(chǔ)，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、受眾優(yōu)勢等條件積極布局線下渠道、擴大市場份額，從而獲取經(jīng)濟利潤、構(gòu)建品牌形象。而在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體面對著來自新興媒體的巨大沖擊，自身融合轉(zhuǎn)型需求加速，新舊媒體聯(lián)動下的“品牌影響力”更多體現(xiàn)在線上線下聯(lián)動、多元價值融合、商業(yè)模式創(chuàng)新等過程之中。本文則著重探討新形勢下傳統(tǒng)媒體品牌影響力的定義、構(gòu)成及實現(xiàn)路徑。

　　1.2 媒體品牌活動與品牌影響力的關(guān)系

　　一方面，品牌活動是品牌影響力的客觀載體。從廣播、電視到“兩微一端”，信息傳播載體呈現(xiàn)出更為強大的延展能力，深入貫通線上線下渠道，有效整合媒介資源優(yōu)勢，并通過社群培育和運營有效維系受眾粘性，“發(fā)”“收”雙方邊界變得模糊甚至顛倒，媒體覆蓋范圍得到極大拓展，在這個過程中，品牌活動成為了品牌影響力的實體形態(tài)，生動凸顯出媒體的時代價值內(nèi)涵。

　　另一方面，品牌影響力是品牌活動的堅實支撐。從現(xiàn)實層面來看，資源稟賦、技術(shù)支撐、人才儲備、組織依托等條件是活動策劃及實施的基礎(chǔ)，而傳統(tǒng)媒體憑借自身品牌影響力而潛在擁有對于“人、事、財、物”的統(tǒng)籌調(diào)度能力，一定程度上成為品牌活動孵化、實施與收效的基礎(chǔ)。更為重要的是，品牌影響力深刻體現(xiàn)出媒體調(diào)性，這也是品牌活動策劃、執(zhí)行、優(yōu)化、反饋等過程中應(yīng)始終堅守的價值取向和精神立場。

　　1.3 傳統(tǒng)媒體品牌影響力的多重維度塑造

　　不同的媒體定位與介質(zhì)形態(tài)對于品牌影響力的認知或有不同側(cè)重。但整體來看，可從受眾、媒體、社會三個視角出發(fā)構(gòu)建考量媒體品牌影響力的指標體系(見表2)。

　　2 傳統(tǒng)媒體利用品牌活動擴大品牌影響力的思考

　　2.1 深化“四全媒體”建設(shè)進程，全面把握跨界融合趨勢

　　媒體定位是制定媒體發(fā)展倡議的基礎(chǔ)，也是媒體自身競爭優(yōu)勢的直接來源。其內(nèi)涵包括功能定位、受眾定位、內(nèi)容定位、渠道定位、競爭定位等內(nèi)容[2]。以央視財經(jīng)頻道為例，基于服務(wù)國家經(jīng)濟建設(shè)和大眾經(jīng)濟生活的宗旨，其欄目設(shè)置、內(nèi)容生產(chǎn)、人才儲備、社會服務(wù)等環(huán)節(jié)扎根財經(jīng)領(lǐng)域，實現(xiàn)了央視內(nèi)部頻道間的差異化發(fā)展，形成區(qū)別于省市縣級媒體的顯著優(yōu)勢，充分發(fā)揮國家級媒體在社會政治、經(jīng)濟、生活方面的有力引導(dǎo)。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展正式上升為國家倡議，此后，全國各地媒體相繼開展從精神學習、實踐探索到理論整合的火熱探索。2019年1月25號，中共中央政治局以全媒體時代和媒體融合發(fā)展為主題在人民日報社開展第十二次集體學習。習近平同志在會上提出“四全媒體”概念，深刻指明新形勢下媒體以全程、全息、全員、全效為目標指向的發(fā)展。新的歷史機遇和媒介生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以全面推進“四全媒體”建設(shè)為契機，進一步深化全媒體思維，堅持以先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為動力，實現(xiàn)新舊媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等領(lǐng)域的深度融合，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)一體化發(fā)展，進而打造新型主流媒體及新型媒體集團，形成縱向延伸、橫向兼容、以改革促發(fā)展、以創(chuàng)新謀未來的發(fā)展態(tài)勢，有效推進我國傳媒產(chǎn)業(yè)整體的高質(zhì)量發(fā)展。

　　內(nèi)容和技術(shù)是媒體融合的“一體兩翼”。“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的”，習近平同志2015年在視察解放軍報社時的講話深刻揭示出內(nèi)容創(chuàng)新對于新聞媒體的倡議意義。內(nèi)容是媒體的生命線，也是媒體品牌活動的價值來源，全媒體時代對待媒體生產(chǎn)內(nèi)容既要有所堅守又要超越創(chuàng)新，具體而言，傳統(tǒng)媒體深入了解新興媒體特質(zhì)，掌握受眾接受習慣，貫通內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播與品牌塑造間的內(nèi)在邏輯，構(gòu)建基于媒體信息中介和活動平臺雙重身份基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)要素共享平臺。同時，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展并全面融入社會生產(chǎn)、生活，深刻改變?nèi)蚪?jīng)濟格局、利益格局和安全格局，這也導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式發(fā)生深刻變化。技術(shù)影響下的媒體變革，潛在影響著自身品牌塑造的創(chuàng)新變革。傳統(tǒng)媒體要切實做好技術(shù)革新的頂層設(shè)計，細化階段發(fā)展目標，統(tǒng)籌各類資金、資產(chǎn)、資源，以擴大媒體主流價值影響力版圖為目標，既加強在共性技術(shù)、前沿技術(shù)等技術(shù)層面的研究與應(yīng)用，也著力在平臺數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容呈現(xiàn)優(yōu)化、交互產(chǎn)品設(shè)計等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新與突破[3]，以科技賦能品牌升級，掌握發(fā)展的主動權(quán)。

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