【摘要】：傳統(tǒng)媒介的傳播方式是點(diǎn)對面的單向傳播，信息是傳播者“推”(PUSH)給受眾。網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播方式則是點(diǎn)對點(diǎn)的雙向傳播，受眾可以主動(dòng)將信息“拉”(PULL)出來。③由于是點(diǎn)對面的傳播，傳統(tǒng)媒介只能對作為群體的受眾(大眾或者小眾)進(jìn)行傳播，無法顧及作為個(gè)體的受眾。

　　【關(guān)鍵詞】：網(wǎng)絡(luò)媒介;受眾;調(diào)查方法

　　第一部分新媒介新方法

　　網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介在受眾調(diào)查方面最大的差別是，網(wǎng)絡(luò)媒介在功能上的超越。網(wǎng)絡(luò)媒介具有先天的“可統(tǒng)計(jì)性”①，在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體望塵莫及。傳統(tǒng)媒介的受眾調(diào)查方法，大致有直接觀察法、個(gè)別訪談法、間接收集法和實(shí)地調(diào)查法等四種②。這些方法往往需要投入大量的人力、物力、財(cái)力，而且展開周期長，傳統(tǒng)媒介憑借自身的力量難以獨(dú)立進(jìn)行，它們不得不求助于專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)或者聯(lián)合展開調(diào)查。而網(wǎng)絡(luò)媒介憑借自身的統(tǒng)計(jì)功能可以獨(dú)立進(jìn)行在線受眾調(diào)查(OnlineSurvey)，這種方法省時(shí)、省錢、省力。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒介同樣需要委托專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行受眾調(diào)查，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介自行調(diào)查取得的結(jié)果不具有權(quán)威性，不能說服廣告商和公眾。

　　一、網(wǎng)絡(luò)媒介的可統(tǒng)計(jì)性

　　網(wǎng)絡(luò)媒介緣何具有可統(tǒng)計(jì)性?下面我們分別從傳播學(xué)和傳播技術(shù)的角度進(jìn)行分析。

　　1.從傳播學(xué)的角度講

　　傳播者是面向群體的受眾“推”出信息的，當(dāng)然無從得知單個(gè)受眾的接受情況。網(wǎng)絡(luò)傳播的點(diǎn)對點(diǎn)傳播特性決定了，在理論上網(wǎng)絡(luò)媒介能夠確切知道每個(gè)受眾接受信息的情況，而且在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾主動(dòng)出擊尋找信息，進(jìn)一步加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)媒介對受眾的喜好、上網(wǎng)時(shí)間、閱讀習(xí)慣等詳細(xì)情況的掌握。

　　2.從傳播技術(shù)上講

　　(1)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的所有信息是同質(zhì)化的，均以數(shù)字方式出現(xiàn);傳播信息的載體為比特;這說明網(wǎng)絡(luò)媒介傳播信息本身和其載體均可以被統(tǒng)計(jì)和計(jì)算，同樣，受眾對它們的使用狀況也能被統(tǒng)計(jì)。

　　(2)網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道為計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，它們具有統(tǒng)計(jì)和計(jì)算功能，網(wǎng)絡(luò)受眾在網(wǎng)上接受信息的活動(dòng)當(dāng)然能夠被計(jì)算機(jī)追蹤。

　　二、網(wǎng)絡(luò)媒介受眾調(diào)查方法的先進(jìn)性

　　網(wǎng)絡(luò)媒介的“可統(tǒng)計(jì)性”賦予網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查方法以先進(jìn)性，與傳統(tǒng)方法相比，它的先進(jìn)性具體表現(xiàn)在以下方面：

　　1.網(wǎng)絡(luò)媒介可獨(dú)立進(jìn)行受眾調(diào)查，而傳統(tǒng)媒介的受眾調(diào)查工程量浩大，它們自身難以展開調(diào)查，往往需要借助專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行。

　　2.網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查中，在線調(diào)查的費(fèi)用大大低于傳統(tǒng)方法。網(wǎng)絡(luò)媒介日常的調(diào)查都是采用在線調(diào)查方式，通過各種在線手段收集受眾信息。在線調(diào)查幾乎不花費(fèi)任何費(fèi)用就可以獲得大量受眾信息。

　　3.網(wǎng)絡(luò)媒介能夠經(jīng)常進(jìn)行受眾調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)幾乎每天都在進(jìn)行受眾調(diào)查，甚至每時(shí)每刻都在進(jìn)行，這對傳統(tǒng)媒體來說是難以想象的。受眾調(diào)查工作已經(jīng)與網(wǎng)站日常工作融為一體，網(wǎng)站工作人員幾乎每天都在查看、分析當(dāng)天、前一天或前一段時(shí)間的受眾調(diào)查數(shù)據(jù)。

　　4.網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查特別是在線調(diào)查具有實(shí)時(shí)性。調(diào)查的周期短，甚至可以即時(shí)進(jìn)行，這樣獲得的數(shù)據(jù)能夠及時(shí)反映受眾的最新變化，便于網(wǎng)絡(luò)媒介及時(shí)做出針對性調(diào)整。傳統(tǒng)媒介的受眾調(diào)查往往周期較長，調(diào)查結(jié)果只能說明較長時(shí)間以前的情況，難以跟上受眾的最新變化，對受眾的反應(yīng)比網(wǎng)絡(luò)媒介就遲鈍得多。

　　5.在線調(diào)查不受空間限制，能夠進(jìn)行跨地域的大規(guī)模調(diào)查。“傳統(tǒng)的受眾調(diào)查受地域制約很大，特別是一些要在全國乃至全球范圍內(nèi)進(jìn)行的大型調(diào)查，需要各個(gè)區(qū)域的通力配合，操作起來頗有難度。在線調(diào)查則可充分利用互聯(lián)網(wǎng)全球覆蓋的特性隨時(shí)進(jìn)行”。④

　　6.網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查的手段豐富。它不僅可以吸收傳統(tǒng)調(diào)查方法的精華，如抽樣調(diào)查法，還可以利用其傳播的高科技和互動(dòng)性特點(diǎn)，綜合網(wǎng)上網(wǎng)下多種手段進(jìn)行調(diào)查，以保證調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性、真實(shí)性。

　　第二部分四種新方法

　　目前，網(wǎng)絡(luò)受眾的調(diào)查方法常見的有如下4種：注冊法、軟件調(diào)查法、問卷調(diào)查法和網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合法。其中注冊法和軟件調(diào)查法為在線調(diào)查(OnlineSurvey)，又稱網(wǎng)上調(diào)查;問卷調(diào)查法和網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合法中既有在線調(diào)查也有離線調(diào)查(OfflineSurvey)。

　　一、注冊法

　　注冊法是常見的在線調(diào)查法。這種方法“可以獲得受眾的基本人口統(tǒng)計(jì)特征的資料”⑤。具體做法是網(wǎng)絡(luò)媒介在網(wǎng)頁上提供一份注冊表要求受眾填寫個(gè)人信息，以進(jìn)行受眾調(diào)查。注冊法有如下幾種方式：

　　1.提供某種免費(fèi)服務(wù)要求注冊

　　網(wǎng)絡(luò)媒介向受眾提供一些免費(fèi)服務(wù)，如電子信箱、電子論壇(BBS)、信息訂閱、聊天室等，往往要求受眾在使用之前先注冊，提供個(gè)人信息，作為免費(fèi)使用這些服務(wù)的條件。注冊內(nèi)容包括姓名、性別、年齡、住址、教育程度、工作行業(yè)、收入和個(gè)人愛好等較詳細(xì)的個(gè)人信息。

　　2.開展某種活動(dòng)要求注冊

　　網(wǎng)絡(luò)媒介組織有獎(jiǎng)活動(dòng)(如網(wǎng)上競猜、游戲、編寫、購物、設(shè)計(jì)等)，要求受眾先注冊再參與。注冊的目的在于確認(rèn)參與者的身份和獲得聯(lián)系方法，便于比賽和頒獎(jiǎng)，同時(shí)也作為收集參與活動(dòng)的受眾信息的一種手段。

　　3.獲得某種資格要求注冊

　　受眾要獲得網(wǎng)站會(huì)員資格(如求職、求醫(yī)、交友、讀書、旅游等會(huì)員資格)、網(wǎng)站虛擬社區(qū)⑥的會(huì)員資格等，就必須注冊。

　　4.開展電子商務(wù)要求注冊

　　受眾要在網(wǎng)上進(jìn)行購物或二手貨交易，網(wǎng)站為了保證交易正常進(jìn)行，通常要求受眾注冊，提供個(gè)人信息，特別要求受眾登記真實(shí)姓名和地址、電話等。為了方便受眾，不少網(wǎng)站現(xiàn)在已將這幾種注冊方式整合，受眾只需注冊一次就可以獲得網(wǎng)站的各種服務(wù)、參加各種活動(dòng)。如東方網(wǎng)、新浪網(wǎng)等。

　　注冊制以收集受眾的個(gè)人資料為主，這部分資料對網(wǎng)絡(luò)媒介了解自己的受眾、進(jìn)行受眾定位非常重要，對網(wǎng)絡(luò)媒介開展電子商務(wù)和吸引廣告商也比較重要。注冊制的弊病在于，受眾在注冊時(shí)，往往有戒備心理，擔(dān)心自己的隱私和利益受到侵犯，不大愿意提供真實(shí)的個(gè)人資料。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介也無法辨別受眾的個(gè)人資料是否屬實(shí)。比如，電子信箱、論壇和社會(huì)會(huì)員資格的注冊中就存在大量的虛假受眾信息。相比之下，在有獎(jiǎng)活動(dòng)、征婚、求職、電子商務(wù)等類型的注冊中，受眾提供的個(gè)人資料的可信度較高。

　　二、軟件調(diào)查法

　　軟件調(diào)查法指網(wǎng)絡(luò)媒介利用軟件在網(wǎng)上對受眾的身份、活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查。它可以調(diào)查受眾的身份、電子信箱地址、上網(wǎng)習(xí)慣和愛好、使用媒介的情況等多種信息。它大致分為兩種：服務(wù)器軟件調(diào)查法和Cookie技術(shù)跟蹤法。

　　1.服務(wù)器軟件調(diào)查法

　　網(wǎng)絡(luò)媒介在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器設(shè)有訪問日志軟件(LogFile)，用來記錄、統(tǒng)計(jì)、分析受眾訪問網(wǎng)站的情況。這套軟件除統(tǒng)計(jì)調(diào)查功能之外，還可以監(jiān)視訪問者，防范黑客攻擊。

　　這套軟件的統(tǒng)計(jì)原理在于，網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的所有信息全部儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器內(nèi)，受眾調(diào)用任何信息都必須經(jīng)過服務(wù)器的許可，并被服務(wù)器記錄。服務(wù)器上的訪問日志軟件自動(dòng)統(tǒng)計(jì)受眾的訪問情況，除提供訪問基本流量外，該軟件還可調(diào)查不同內(nèi)容的訪問量區(qū)別，不同時(shí)間段的訪問頻率，受眾的IP地址等等。

　　服務(wù)器軟件調(diào)查法是網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行日常調(diào)查的重要工具。它統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)站訪問流量(受眾規(guī)模)是網(wǎng)站吸引廣告和改進(jìn)經(jīng)營管理、調(diào)整內(nèi)容和服務(wù)的主要依據(jù)。因此，網(wǎng)絡(luò)媒介和廣告商都非?？粗剡@種方法。但是，由于各個(gè)網(wǎng)站采用不同的統(tǒng)計(jì)調(diào)查軟件和度量標(biāo)準(zhǔn)，使得通過這種方法獲得的調(diào)查結(jié)果沒有可比性和說服力，而且它的科學(xué)性和真實(shí)性也受到懷疑，原因是由于競爭激烈、利益驅(qū)動(dòng)和缺乏監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)媒介對外公布的訪問流量容易摻水分。解決辦法是網(wǎng)站訪問流量由第三方進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和公證，或者采用統(tǒng)一的統(tǒng)計(jì)軟件和度量標(biāo)準(zhǔn)。

　　2.Cookie技術(shù)跟蹤法

　　為了協(xié)助受眾更方便地瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容，并了解受眾利用該網(wǎng)站的基本資訊與習(xí)慣，許多網(wǎng)站都會(huì)采用一種被稱為Cookie的技術(shù)。它是一種編碼的身份識別標(biāo)志，是受眾訪問網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器自動(dòng)設(shè)置在受眾的計(jì)算機(jī)硬盤上的軟件。它除了用來“識別受眾的身份、方便受眾以后的訪問”⑦外，還被大量用于調(diào)查受眾的個(gè)人資料和使用媒介的情況。它的主要調(diào)查內(nèi)容有：

　　(1)獲得用戶的IP地址、用戶名和E-mail地址;

　　(2)監(jiān)視用戶花在網(wǎng)上(甚至每個(gè)網(wǎng)站)的時(shí)間;

　　(3)辨別用戶訪問的網(wǎng)站(以及訪問頻度);