摘 要：隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾對出行的要求越來越高，共享汽車已逐漸成為日常出行的選擇之一。本文基于感知價值，結(jié)合感知質(zhì)量和感知娛樂性，探究其與用戶滿意度的關(guān)系，并引入感知風(fēng)險，提出對用戶持續(xù)使用意愿影響因素的新理論模型，通過調(diào)查問卷探究因素并分析數(shù)據(jù)。結(jié)果表明感知價值和感知質(zhì)量是影響用戶持續(xù)使用意愿的重要因素。

　　關(guān)鍵詞：共享汽車 感知價值 持續(xù)使用意愿 滿意度

　　1 引言

　　國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告(2020)》顯示，在整體就業(yè)形勢壓力較大的情況下，共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域就業(yè)仍然保持較快增長。報告認(rèn)為，2020年共享經(jīng)濟(jì)增速將因突然爆發(fā)的新冠疫情出現(xiàn)一定幅度的回落，但疫情帶來的沖擊只是短期的，一旦疫情結(jié)束共享經(jīng)濟(jì)將再現(xiàn)往日活力。

　　出行難，一直是我國大城市生活中的一大難題，且人們對于出行的要求越來越高，這都是共享汽車投入使用的必要前提。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，有86.5%的用戶表示未來會使用共享汽車服務(wù)。共享汽車的發(fā)展勢必會越來越成熟，成為公眾日常出行必不可少的部分。

　　圍繞共享汽車使用意愿這一主題，已有不少學(xué)者從技術(shù)接受和期望角度分析，現(xiàn)有的研究大多從情感和社會角度來分析用戶使用意愿的影響因素，較少會衡量感知價值。據(jù)此，本文結(jié)合已有的研究，通過調(diào)研，旨在進(jìn)一步探究共享汽車持續(xù)使用意愿的影響因素。

　　2 研究假設(shè)與模型框架

　　Zeithaml首次提出感知價值理論并應(yīng)用于消費(fèi)者意愿及行為的研究。已有的研究大多覺得用戶感知直接影響使用意愿，很少從引入中介變量的角度即用戶感知間接影響使用意愿進(jìn)行研究。所以本文引入滿意度這個中介變量，基于感知價值理論，提出感知質(zhì)量、感知價值、感知娛樂性、滿意度、感知風(fēng)險這5個維度。

　　2.1 感知質(zhì)量

　　感知質(zhì)量是指顧客對共享汽車的產(chǎn)品和服務(wù)所做的抽象的主觀評價。戴卓研究發(fā)現(xiàn)，良好的網(wǎng)絡(luò)教育平臺質(zhì)量可以給用戶帶來更高的滿意度[1]。產(chǎn)品APP質(zhì)量越高，人們使用共享汽車就越便利，從而提高用戶滿意度。張菊香認(rèn)為物業(yè)服務(wù)質(zhì)量對滿意度有顯著正向影響[2]。因此，本文提出以下假設(shè)：

　　H1：共享汽車的產(chǎn)品質(zhì)量正向影響用戶的滿意度。

　　H2：共享汽車的服務(wù)質(zhì)量正向影響用戶的滿意度。

　　2.2 感知價值

　　感知價值主要包括感知易用性和感知有用性。感知易用性是指個人認(rèn)為很容易使用一個具體系統(tǒng)的程度，感知有用性是個人使用產(chǎn)品的外部動機(jī)。劉毅認(rèn)為感知易用性與感知有用性在信息搜尋滿意的關(guān)系中與滿意度正相關(guān)[3]。人們越能較小成本的達(dá)成自己的動機(jī)，滿意度就會越高。因此，本文提出以下假設(shè)：

　　H3：感知易用性正向影響用戶的滿意度。

　　H4：感知有用性正向影響用戶的滿意度。

　　2.3 感知娛樂性

　　范嵐提到，高度的娛樂感知和沉浸會引發(fā)用戶在人機(jī)互動中產(chǎn)生滿意感知[4]。Lin et al研究門戶網(wǎng)站時，驗(yàn)證了感知娛樂性對滿意度有正向影響作用[5]。因此，本文提出以下假設(shè)：

　　H5：感知娛樂性正向影響用戶的滿意度。

　　2.4 滿意度

　　滿意度是用戶根據(jù)其期望和以前的經(jīng)歷而產(chǎn)生的關(guān)于移動服務(wù)的各類心理狀態(tài)的總和。Vacho和Vrees等學(xué)者在信息系統(tǒng)用戶行為領(lǐng)域的研究中證明了用戶滿意是影響用戶持續(xù)使用意愿的重要因素[6]。因此，本文提出以下假設(shè)：

　　H6：用戶滿意度正向影響用戶持續(xù)使用意愿。

　　H7：滿意度在用戶感知和持續(xù)使用意愿關(guān)系中起中介作用。

　　2.5 感知風(fēng)險

　　個人會根據(jù)直觀判斷和主觀感受所獲得的經(jīng)驗(yàn)，做出主觀風(fēng)險的判定，并以此作為改變行為決策的判斷依據(jù)[7]。Stone和Gronhaug發(fā)現(xiàn)在感知風(fēng)險中財務(wù)風(fēng)險最為顯著，故本文引入財務(wù)風(fēng)險作為一個變量;考慮到大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展，人們越來越重視保護(hù)隱私，故引入隱私風(fēng)險。因此，本文提出了以下假設(shè)：

　　H8：財務(wù)風(fēng)險反向影響用戶持續(xù)使用意愿。

　　H9：隱私風(fēng)險反向影響用戶持續(xù)使用意愿。

　　根據(jù)上述假設(shè)，本文的模型結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。

　　3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計

　　本研究在國內(nèi)外較為成熟的量表基礎(chǔ)上，制作問卷進(jìn)行調(diào)查。問卷由用戶基本信息和5個維度的調(diào)查組成。通過線上采集樣本，共回收212份問卷，其中有效問卷191份。在性別結(jié)構(gòu)上，男性占52%，女性占48%，男女比例接近1：1;在年齡結(jié)構(gòu)上，18～30歲占比為91%，與共享汽車目標(biāo)用戶群體年齡分布基本一致，滿足目標(biāo)用戶群體的特征。

　　3.1 信度、效度分析

　　信度是指量表工具所測結(jié)果的穩(wěn)定性及一致性。本研究在軟件spss24.0中，使用Cronbach alpha系數(shù)對量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行考察。本研究各變量信度系數(shù)在0.855～0.877之間，總信度為0.896，數(shù)據(jù)具有較高信度。

　　效度是通過spss24.0版本，探索性因子分析的方法實(shí)現(xiàn)檢驗(yàn)過程。根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果可以看出，KMO檢驗(yàn)的系數(shù)結(jié)果為0.868，且本次檢驗(yàn)的顯著性無限接近于0，拒絕原假設(shè)，問卷具有良好的效度。

　　3.2 相關(guān)分析

　　相關(guān)分析是相關(guān)性研究中最常用的分析方法，通過spss24.0版本分析過程，采用 Pearson 相關(guān)系數(shù)探究各變量之間相關(guān)關(guān)系。經(jīng)分析可得，感知質(zhì)量、感知價值、感知娛樂性與滿意度之間的皮爾遜相關(guān)性系數(shù)值分別為0.894、0.787、0.670;滿意度、感知風(fēng)險與用戶持續(xù)使用意愿之間的皮爾遜相關(guān)性系數(shù)值分別為0.865、-0.303。

　　4 研究結(jié)論

　　4.1 結(jié)果分析

　　本文通過問卷調(diào)查的方式，采用spss24.0數(shù)據(jù)分析軟件，探討了感知質(zhì)量、感知價值、感知娛樂性、滿意度、感知風(fēng)險五個維度對共享汽車持續(xù)使用意愿的影響，獲得以下結(jié)論：

　　感知質(zhì)量與滿意度之間呈顯著正相關(guān)，影響強(qiáng)度依次為共享汽車服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量。用戶在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量越高，用戶對共享汽車的滿意度就越高。

　　感知價值和感知娛樂性均與滿意度之間呈顯著正相關(guān)。與傳統(tǒng)出行方式相比，共享汽車新穎有趣、支付方式便捷、獲取與停放自由。用戶在滿足自己某個動機(jī)(如方便出行)的同時，又激發(fā)好奇心，保持心情愉悅，那么用戶的滿意度就會越高。

　　滿意度在用戶感知和持續(xù)使用意愿關(guān)系中起中介作用且正向影響用戶持續(xù)使用意愿。共享汽車用戶基于感知質(zhì)量、感知價值、感知娛樂性等維度會形成對共享汽車的整體感受。用戶滿意度越高，持續(xù)使用意愿越強(qiáng)，再次使用共享汽車的可能性就會越大。

　　感知風(fēng)險與共享汽車用戶持續(xù)使用意愿之間呈顯著負(fù)相關(guān)。當(dāng)用戶覺得使用共享汽車會存在財務(wù)風(fēng)險，如押金退還、理賠責(zé)任等，或者當(dāng)用戶覺得注冊時會泄露個人信息以及使用過程中會暴露位置信息等，此時用戶的持續(xù)使用意愿會降低。但是，滿意度對用戶持續(xù)使用意愿的作用程度要強(qiáng)于感知風(fēng)險的作用程度，較高的滿意度會在一定程度上降低感知風(fēng)險的影響，這時用戶持續(xù)使用意愿并不會發(fā)生明顯變化。

　　4.2 建議

　　共享汽車作為一種新興的交通出行方式應(yīng)運(yùn)而生，但是目前共享汽車的發(fā)展停滯，找車難、停車難、押金退還難、理賠難等問題愈發(fā)突出。本研究針對用戶使用意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，通過數(shù)據(jù)分析得出研究成果，對共享汽車的發(fā)展具有一定的啟示和參考作用。加強(qiáng)宣傳，讓傳統(tǒng)媒體與數(shù)字化媒體融合;做好軟件創(chuàng)新和服務(wù)設(shè)施，關(guān)注軟件的用戶體驗(yàn)感，及時根據(jù)用戶反饋?zhàn)龊密浖膭?chuàng)新工作;同時，政府應(yīng)該加強(qiáng)主導(dǎo)作用，政府的支持是發(fā)展共享汽車的關(guān)鍵。

　　參考文獻(xiàn)：

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