摘 要：傳統(tǒng)紋樣與廣告設(shè)計(jì)的高度結(jié)合，既是發(fā)展廣告設(shè)計(jì)的基本途徑，也是弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的重要手段。本文以傳統(tǒng)紋樣為基礎(chǔ)，通過對傳統(tǒng)紋樣的基本特點(diǎn)的研究，擴(kuò)展傳統(tǒng)紋樣的展現(xiàn)形式，說明在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)紋樣的必然因素，并解釋不同類別傳統(tǒng)紋樣在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。將中國傳統(tǒng)文化運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，可以增加廣告設(shè)計(jì)的文化意義，促進(jìn)傳統(tǒng)紋樣創(chuàng)新傳播途徑。

　　關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)紋樣;廣告設(shè)計(jì);文化傳承

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　　傳統(tǒng)紋樣是我國幾千年來的國粹之一，不僅體現(xiàn)著我國的歷史長河，同時(shí)譜寫著文化的藝術(shù)氣息。[1]在我國，主要的傳統(tǒng)紋樣包括幾何紋樣、動(dòng)物紋樣、花鳥昆蟲紋樣、吉祥紋樣、人物紋樣、器物紋樣等，各類紋樣寓意不同，多是從少數(shù)民族紋樣演變而來。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，文化自信的不斷增強(qiáng)，現(xiàn)代社會(huì)各行各業(yè)對紋樣的采用也較多。廣告設(shè)計(jì)是現(xiàn)代宣傳的主要形式及手段之一，是以圖案、文字、顏色組成的具有傳達(dá)信息功能的媒介，而傳統(tǒng)紋樣也是廣告設(shè)計(jì)中所需的元素之一。

　　1 傳統(tǒng)紋樣的基本特點(diǎn)

　　中國傳統(tǒng)紋樣的類別形式很多，表現(xiàn)形式豐富，這些傳統(tǒng)紋樣經(jīng)過幾千年的發(fā)展，具有鮮明的民族特色和歷史特色。傳統(tǒng)紋樣是我國文化遺產(chǎn)的主要部分，具有時(shí)代性和故事性，主要可以分為：

　　第一，宗教性。宗教性可列舉為由宗教信仰衍生出的紋樣，比如敦煌壁畫中紋樣的佛教色彩極濃，體現(xiàn)了佛教文化普度眾生、慈悲為懷的基本觀念，在紋樣勾勒中有明顯的佛教特點(diǎn)。

　　第二，民族性。我國的56個(gè)民族代表著56種文化，其中55個(gè)少數(shù)民族都具有自身的傳統(tǒng)習(xí)俗和生活習(xí)慣，因此各民族所守護(hù)和信仰的有所不同。如回族主要紋樣為單雙螺旋紋、幾何紋樣、阿拉伯文字等，也是中國紋樣和阿拉伯紋樣相結(jié)合的重要產(chǎn)物。

　　第三，人文象征性。具有人文情懷的紋樣主要是用來寄托人內(nèi)心情感的復(fù)合載體，比如古代神獸和現(xiàn)代中國結(jié)都象征吉祥，是人們在重大節(jié)日祈求健康平安的一種方式。

　　2 傳統(tǒng)紋樣的表現(xiàn)形式

　　現(xiàn)今，傳統(tǒng)紋樣的表現(xiàn)形式各種各樣，在各行業(yè)都出現(xiàn)了中國傳統(tǒng)紋樣的影子。隨著文化自信的提出，傳統(tǒng)紋樣越來越具有價(jià)值，人們推崇中國文化的方式也愈加多元。傳統(tǒng)紋樣主要來源于我國古代民間流傳下來的手工藝品，這些手工藝品大多數(shù)來源于人們的生活，帶有時(shí)代氣息與濃郁的民族風(fēng)格特征。我國傳統(tǒng)紋樣經(jīng)過長期的積累和文化的沉淀，具有豐富的文化價(jià)值和實(shí)際借鑒意義。

　　第一，時(shí)尚前線。近年來，追趕國潮的品牌越來越多，比如故宮文創(chuàng)，多以故宮文化為設(shè)計(jì)元素。比如將故宮文化中黑漆嵌螺細(xì)花鳥羅漢床作為設(shè)計(jì)元素，提取其中的紋樣，運(yùn)用在彩妝故宮螺鈿眼影中(如圖1)，體現(xiàn)了對紫禁城時(shí)期的向往和緬懷。同時(shí)，在時(shí)尚界中，多次以中國文化為主題，進(jìn)行世界品牌的設(shè)計(jì)，宣揚(yáng)中國文化。比如，在2017年的巴黎時(shí)裝周上，一個(gè)中國品牌震驚了全球——蓋婭傳說(Heawen Gaia)。其以水墨暈染的青花瓷作為設(shè)計(jì)靈感打造了一系列中國風(fēng)服飾，設(shè)計(jì)師將青花瓷紋樣打散、解構(gòu)處理后，提取了梅花紋樣、圖騰紋樣、蝴蝶紋樣等運(yùn)用于服裝設(shè)計(jì)，使中國傳統(tǒng)紋樣傳說般地出現(xiàn)在世人眼里。

　　第二，食品包裝。中國是食物王國，由于地大物博，發(fā)展出了各大菜系，而在食品的包裝上，也有商家通過產(chǎn)品“顏值”來吸引消費(fèi)者。比如稻香村的月餅禮盒，以牡丹為紋樣元素，展現(xiàn)了國人對節(jié)日氛圍的向往，體現(xiàn)了每年中秋節(jié)的重要性。

　　第三，房屋建筑。我國傳統(tǒng)紋樣在房屋建筑上有獨(dú)特的表現(xiàn)手法，包括山水、花鳥、禽類等，不僅表達(dá)了對古人的敬佩，也為延續(xù)中國傳統(tǒng)文化奠定了文藝之路。許多保留有名勝古跡的地方，比如各大寺院上的門框花以及鎮(zhèn)脊神獸都是中國傳統(tǒng)紋樣的基本原型。具有傳統(tǒng)紋樣的建筑包括故宮、圓明園、蘇州園林、頤和園等?，F(xiàn)今也有喜歡傳統(tǒng)紋樣的個(gè)體戶為自己的房子增添文化氣息，購買傳統(tǒng)紋樣式家具，設(shè)計(jì)玄關(guān)或者院子等，這都體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)紋樣在房屋建筑中的使用，也體現(xiàn)了國人對中國傳統(tǒng)文化的尊重和繼承。此外，還有陜西窯洞、北京四合院、喬家大院、安徽宏村等，都以地方特色作為設(shè)計(jì)元素，出現(xiàn)在本土產(chǎn)品包裝上，成為了本地的象征。

　　3 在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)紋樣的必然因素

　　在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中，情感因素的融入能滿足人們在精神上的需求，更能體現(xiàn)人們對傳統(tǒng)文化的喜愛?，F(xiàn)代廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式多樣，主要有平面廣告、招貼廣告、數(shù)字媒體廣告、明星代言廣告等多重手段，而傳統(tǒng)紋樣在廣告設(shè)計(jì)中主要體現(xiàn)在平面廣告、數(shù)字媒體廣告等中。傳統(tǒng)紋樣經(jīng)過現(xiàn)代化處理和升華，成為最終產(chǎn)品，而這些現(xiàn)代化傳統(tǒng)紋樣具有以下因素：

　　第一，社會(huì)性。社會(huì)性通常是通過現(xiàn)代技術(shù)對傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行修復(fù)或者改造，形成復(fù)合型傳統(tǒng)紋樣，既具有傳統(tǒng)紋樣的基本特征也有現(xiàn)代社會(huì)的元素，這種廣告設(shè)計(jì)能夠被更多的人接受，在不破壞原紋樣的基礎(chǔ)上增添新的元素，是對中國傳統(tǒng)紋樣的延續(xù)和更新。在廣告設(shè)計(jì)中，更多使用吉祥紋樣、幾何紋樣、花鳥紋樣、植物紋樣等。吉祥紋樣一般用在重大節(jié)日，寓意希望;幾何紋樣一般用在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，通過簡單變化，可以重新釋義;花鳥紋樣和植物紋樣一般用在包裝設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)產(chǎn)品的文化性。

　　第二，經(jīng)濟(jì)性。各行業(yè)的競爭壓力越來越大，廣告設(shè)計(jì)同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)，各行業(yè)在創(chuàng)新創(chuàng)意上不斷更迭，而人民群眾日漸增長的民族情懷也越來越強(qiáng)烈，在設(shè)計(jì)中經(jīng)常以龍鳳紋樣的形象象征吉祥，這不僅增加了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美感，同時(shí)提高了消費(fèi)者的認(rèn)知度，塑造了品牌形象，進(jìn)一步肯定了傳統(tǒng)紋樣的無限價(jià)值和有限價(jià)值，使更多的消費(fèi)者為文化藝術(shù)買單。[3]傳統(tǒng)紋樣能夠在不同行業(yè)起到不同作用，與不同的產(chǎn)品結(jié)合能夠體現(xiàn)不同的經(jīng)濟(jì)效益。

　　第三，文化性?，F(xiàn)今社會(huì)文化交流跨度大，融合范圍廣，設(shè)計(jì)的包容性也不斷擴(kuò)展。文化本身就是一種藝術(shù)，傳統(tǒng)紋樣是歷史的產(chǎn)物，集齊了中國5000年的精華，是我國文化遺產(chǎn)和國粹。廣告設(shè)計(jì)作為主要的宣傳手段之一，與傳統(tǒng)紋樣相結(jié)合更能體現(xiàn)其價(jià)值，延伸文化的精神，將產(chǎn)品主題與傳統(tǒng)紋樣相匹配，形成統(tǒng)一的“新”文化，在辭舊迎新的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)傳統(tǒng)紋樣的現(xiàn)代性。長遠(yuǎn)看來，傳統(tǒng)紋樣在文化性上更具挖掘深度。