摘 要：筆者認(rèn)為，廣告鼓足澎湃動(dòng)力為我們鼓吹的，就是只要我們使用廣告中的產(chǎn)品，便可以造就富有魅力的自我形象，就如同廣告中呈現(xiàn)的影像一般，人人向往，人人羨慕。廣告，向觀賞者提供一項(xiàng)改善現(xiàn)狀的選擇，為觀賞者描畫了一幅夢(mèng)想的畫卷，它不斷的利用美好的影像提醒以及刺激觀賞者對(duì)當(dāng)前的生活方式或者自身萌生不滿，激起受眾求美的欲望

　　關(guān)鍵詞：廣告,廣告影像,觀看之道

　　一、廣告影像神話的觀看之道

　　翻開書頁(yè)、轉(zhuǎn)過(guò)街角、車輛擦身而過(guò)時(shí)以及在電視熒屏上，廣告影像可以說(shuō)是無(wú)處不在，廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，無(wú)疑在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)生活中扮演著重要角色。通過(guò)廣告，消費(fèi)者可以認(rèn)識(shí)和了解各種商品的性能，用途，效果等內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。可見(jiàn)，廣告影像本身就是一種語(yǔ)言，它用影像傳遞商品的信息，一則好的廣告，更能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買該商品的欲望和需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，直至促成消費(fèi)者的消費(fèi)行動(dòng)。至此，廣告便完成了自己的使命——促成消費(fèi)，并幫助產(chǎn)品生產(chǎn)者打開銷路，開拓市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，廣告是以影像為說(shuō)服手段，讓觀賞者對(duì)廣告的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，引發(fā)注意和共鳴，相信廣告內(nèi)容，進(jìn)而，自覺(jué)自愿的采取購(gòu)買行動(dòng)，它用影像神話般的讓生活在現(xiàn)實(shí)中的人們對(duì)廣告中宣傳的產(chǎn)品趨之若鶩，充滿向往。雖然廣告是一種商業(yè)推銷手段，但它卻以自己獨(dú)特的運(yùn)作方式，得到受眾的認(rèn)可，引發(fā)受眾對(duì)廣告影像中所宣傳的的產(chǎn)品的注意。經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特西蒙說(shuō)過(guò)：“隨著信息的發(fā)展，真正有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”而廣告影像正是成功的獲得了這種注意力，進(jìn)而得到人們的認(rèn)可。廣告影像在經(jīng)濟(jì)生活中神話般的效用是令人稱嘆的，英國(guó)藝術(shù)史家，小說(shuō)家，公共知識(shí)分子，畫家約翰?伯格，更是以他藝術(shù)史家的眼光，把遍布現(xiàn)代社會(huì)的廣告影像和在歐洲延續(xù)了上千年的油畫傳統(tǒng)聯(lián)系在一起，揭示出了廣告的本質(zhì)：兜售夢(mèng)幻[1]約翰伯格認(rèn)為：“廣告作為一個(gè)體系，只提供了一種信息，我們只要消費(fèi)，就會(huì)更富有，廣告建議我們每個(gè)人以多購(gòu)買來(lái)改變自我或生活，廣告說(shuō)我們只要多消費(fèi)，就會(huì)更富有——雖然我們?cè)诨ㄥX后，只會(huì)變得更窮”[1]。

　　可見(jiàn)，廣告的作用是體現(xiàn)在對(duì)人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為的影響之上的，廣告實(shí)質(zhì)上是一種追逐效用或是利益的行為，只要廣告的受眾是具有社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為的人，廣告便利用影像誘導(dǎo)和影響受眾的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為，乃至于整個(gè)社會(huì)的文化價(jià)值追求，廣告學(xué)者伯曼說(shuō)過(guò)：“在大眾文化中，最具支配性的社會(huì)機(jī)制是廣告，廣告形象是考察當(dāng)代大眾文化現(xiàn)象的最佳指標(biāo)”[2]。

　　由此可見(jiàn)，廣告是消費(fèi)社會(huì)的文化，廣告通過(guò)影像傳播當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)自身的信仰，是一種反映社會(huì)文化的商業(yè)推銷手段[3]，而廣告影像的選取也正是為了迎合大眾的審美需求和價(jià)值取向，廣告通過(guò)影像為大眾設(shè)定對(duì)于“美”，對(duì)于“時(shí)尚”，對(duì)于“成功”等等這些令人向往事物的范疇[4]，在觀眾的的心底埋下理想的種子，而這一理想也在人們心中不斷發(fā)酵，激發(fā)觀眾許多虛妄和偏執(zhí)的需要，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)現(xiàn)理想的訴求，最后，人們被廣告美好的影像蒙蔽，喪失一切理性的判斷，對(duì)廣告中的產(chǎn)品趨之若鶩。廣告的運(yùn)作之道，就是通過(guò)影像誘導(dǎo)觀眾消費(fèi)。下面，筆者將以實(shí)例分析，揭示廣告影像的觀看之道，以及廣告究竟是如何利用影像手段兜售夢(mèng)想，廣告影像又是如何誘導(dǎo)和影響消費(fèi)者，促成消費(fèi)的。

　　二、廣告影像神話的實(shí)質(zhì)

　　然而此時(shí)，廣告便示意：現(xiàn)實(shí)中的你或是生活是可以更完美的，那便是，使用我們的產(chǎn)品吧，你的期望便可以實(shí)現(xiàn)。于是乎，觀賞者渴望求美的心理與廣告利用影像兜售的完美便產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，觀賞者希望自身也能像廣告中塑造的影像那樣，被人稱道，令人羨慕，更具魅力，通過(guò)別人投射而來(lái)的羨慕嘉許的眼光來(lái)體現(xiàn)自我價(jià)值，這種心理，促使他前去購(gòu)買廣告中宣傳的物品，在此，廣告便獲得觀賞者的認(rèn)可，達(dá)到廣告的最終目的——誘導(dǎo)消費(fèi)。廣告正是以這種方式形成其獨(dú)有的觀看之道，通過(guò)影像制造神話，兜售夢(mèng)想。而這也成為現(xiàn)今廣告市場(chǎng)最普遍的運(yùn)作方式。有這么一句話：“事情變成了故事，故事變成了歷史，歷史變成了傳說(shuō)，傳說(shuō)變成了神話。”然而，作為廣告炮制的影像神話，卻不需要經(jīng)歷這一步步繁復(fù)的演化過(guò)程，它能在很短的時(shí)間內(nèi)迅速成型，并且廣告影像的神話是可以輕松實(shí)現(xiàn)的。

　　比如洗衣服只要用某某品牌的洗衣粉不用費(fèi)力揉搓，只要泡一泡，任何污漬都能立刻消失，衣物凈白如新，這是洗衣粉創(chuàng)造的神話。比如小朋友喝了某某品牌的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，一晚上原先穿的褲子就變短了，這是保健品創(chuàng)造的神話，比如用了某某品牌的彩妝，皺紋立刻被掩蓋，重回20年輕肌膚，這是化妝品創(chuàng)造的神話，再比如喝某某品牌的洋酒，便象征著你已經(jīng)躋身成功人士的行列，與紳士為友，美女，好車環(huán)繞，這是酒創(chuàng)造的神話……這一宗宗神話的描摹，華而不實(shí)，從機(jī)械復(fù)制時(shí)代開始，到如今的數(shù)字時(shí)代復(fù)制時(shí)代，表現(xiàn)出強(qiáng)悍的傳播力。

　　然而，人們很少對(duì)廣告提出質(zhì)疑，因?yàn)閺V告在我們的生活中隨處可見(jiàn)，我們經(jīng)常與廣告影像擦肩而過(guò)，徒步走在大街上，在看書之時(shí)，在電視熒屏上，各類廣告充斥著我們的眼球，以至于我們對(duì)于廣告影像的存在已經(jīng)習(xí)以為常，有時(shí)甚至是視若無(wú)睹，但不可否認(rèn)的是，即使選擇的主動(dòng)權(quán)掌握在我們手中，我們可以根據(jù)自己的訴求或是興趣，注意到一個(gè)獨(dú)特的影像，但整個(gè)廣告影像體系，卻影響我們于無(wú)形之中，盡管你沒(méi)有主動(dòng)選擇關(guān)注某一影像，但廣告影像卻不斷的在我們身邊掠過(guò)，即使我們沒(méi)有去關(guān)注，也仍對(duì)掠過(guò)的廣告影像留有印象，我們是靜態(tài)的，廣告卻是活動(dòng)的——直至報(bào)紙離手，電視節(jié)目繼續(xù)播映或舊海報(bào)被覆蓋。

　　可以說(shuō)，自我們降臨在這個(gè)世界起，便被廣告包圍，廣告影像充斥著各類主流媒體，對(duì)于廣告的宣傳手段我們似乎也習(xí)以為常，不曾質(zhì)疑，于是，廣告便名正言順的公開制造謊言，華而不實(shí)的影像，不切實(shí)際的允諾，不符合客觀現(xiàn)實(shí)的行為，在受眾習(xí)以為常的觀看行為之下，迅速的達(dá)到其想要的觀看之“道”。廣告影像就是這樣的方式潛移默化的誘導(dǎo)和影響受眾的消費(fèi)行文甚至是文化價(jià)值取向，使得人們思索和探尋真理的能力被徹底摧毀，人們總是不加質(zhì)疑的聽信廣告的內(nèi)容，成功被其說(shuō)服，購(gòu)買廣告宣傳的產(chǎn)品，此時(shí)，廣告影像就如同制造神話一般，讓觀賞者對(duì)其深信不已甚至是趨之若鶩。

　　由此可見(jiàn)，廣告關(guān)注的并不是所宣傳的物品本身，而是一種以商業(yè)利潤(rùn)為目的的傳播活動(dòng)[5]，就廣告本身而言，其實(shí)并沒(méi)有什么意義，而只有當(dāng)它的傳播內(nèi)容與其受眾的社會(huì)認(rèn)知達(dá)成一定的共識(shí)，產(chǎn)生理解的共鳴時(shí)，廣告的影響這才開始。

　　而廣告帶來(lái)的這種觀看之道，被現(xiàn)在所處的一切領(lǐng)域躁動(dòng)而急功近利的社會(huì)環(huán)境催化，無(wú)限擴(kuò)大，為了引起觀賞者的注意，誘導(dǎo)觀眾購(gòu)買商品，廣告盡可能的去迎合大眾的審美口味，力圖通過(guò)有特色，有吸引力，甚至是失實(shí)夸張的影像引起受眾的注意與認(rèn)同，衣服上的油漬污漬真的泡一泡就潔凈如新了嗎?用了化妝品護(hù)膚品真的能實(shí)現(xiàn)時(shí)間逆轉(zhuǎn)讓40歲的女性重回20歲嗎?喝瓶補(bǔ)鈣液真的能一夜間長(zhǎng)高好幾公分嗎?……答案其實(shí)我們每位受眾都一清二楚，這些廣告影像制造的神話在現(xiàn)實(shí)生活中是不可能實(shí)現(xiàn)的，然而，我們明知廣告影像所宣傳的產(chǎn)品虛假失實(shí)，但我們?nèi)耘f被其說(shuō)服，前去購(gòu)買，并不是因?yàn)槲覀儧](méi)有判斷是非的能力或是缺乏理性思考，而是因?yàn)閺V告長(zhǎng)久以來(lái)給觀眾形成的這種慣常的收視習(xí)慣，利用受眾習(xí)以為常的收視心理，以美好誘惑的影像為手段，為觀賞者炮制完美的令人向往的夢(mèng)想，而廣告帶來(lái)的這種華而不實(shí)、無(wú)需思考、迅速達(dá)到高潮的觀看之“道”表現(xiàn)出的強(qiáng)大的傳播力[6]，令受眾對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品深信不疑，趨之若鶩，不去追究廣告影像所宣傳產(chǎn)品的虛實(shí)，進(jìn)行消費(fèi)行為，廣告的這種觀看之道致使人們思索、探尋真理的能力被徹底摧毀。

　　三、結(jié)束語(yǔ)

　　綜上所述，廣告的觀看之道在于運(yùn)用令觀賞者羨慕的影像，獲取受眾的注意力并產(chǎn)生尋求廣告中的產(chǎn)品改變自我的向往，并且這些廣告影像為了在短時(shí)間內(nèi)贏得觀眾的信任，便使用一些華而不實(shí)，甚至是虛假的影像，在觀眾習(xí)以為常的觀看行為下，迅速達(dá)到高潮的觀看之道，這種觀看之道，無(wú)孔不入，避之不及，想不接受都難，它如同催眠一般，蒙上觀眾的雙眼，摧毀觀眾探尋真理的能力，就如同許多神話泡沫一般，讓觀眾無(wú)條件的聽之信之，并自覺(jué)自愿的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。那么究竟怎么樣才能在廣告影像神話形成的其特有的觀看之道中得到一種不看之道，理智對(duì)待廣告影像的誘惑，認(rèn)清廣告利用影像炮制神話的本質(zhì)，才是觀賞者應(yīng)該尋求的觀看之道。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[2] 斯圖爾特·霍爾.表征——文化表現(xiàn)與意指實(shí)踐[M].北京:商務(wù)印書館,2005.

　　[3] 波德里亞.劉成富,全志鋼譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京:南京大學(xué)出版社,2000.

　　[4] 李巍.設(shè)計(jì)家——女性形象廣告[M].浙江人民出版社,1997.

　　[5] 張國(guó)良.傳播學(xué)原理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,1995.

　　[6] 楊文.中國(guó)新聞傳播學(xué)評(píng)論[J].東方商景,2001(7).