【摘要】伴隨著市場環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，體育在組織對(duì)外傳播中扮演的角色和作用愈加多元化，體育元素的價(jià)值不斷豐富。一是作為組織傳播工具，通過借勢營銷來提高品牌知名度;二是作為組織傳播資源，由組織自主開發(fā)實(shí)現(xiàn)多元化傳播;三是作為組織傳播文化，整合多方力量形成傳播共同體。組織可根據(jù)自身特點(diǎn)和傳播需求，選擇使用一到三種方式，改善和提升自身傳播能力，創(chuàng)造組織傳播價(jià)值。

　　【關(guān)鍵詞】體育;組織傳播;工具;資源;文化

　　2020年東京奧運(yùn)會(huì)受新冠肺炎疫情影響被迫推遲舉行，徹底打亂了組織品牌傳播的節(jié)奏。對(duì)于組織來說，體育已經(jīng)成為對(duì)外傳播應(yīng)用的重要元素之一。從傳統(tǒng)意義上講，體育提供了人群集合的機(jī)會(huì)，“特別容易產(chǎn)生狂熱的情緒，因?yàn)閱蝹€(gè)人的意識(shí)已經(jīng)與所有人的意識(shí)共通在一起了”[1]。在這種情境下，極易產(chǎn)生回聲室效應(yīng)，為信息的擴(kuò)散和放大提供有利條件。不同的體育項(xiàng)目都有相對(duì)穩(wěn)定的群體，這種區(qū)隔為組織營銷創(chuàng)造了天然的“細(xì)分市場”。由于體育活動(dòng)具有強(qiáng)烈的情感卷入性，體育消費(fèi)人群對(duì)他們所熱愛的領(lǐng)域具有較高的黏性與忠誠度。更難能可貴的是，這些人群的信息處理模式、行為模式有著很大程度上的相似性，借助數(shù)字技術(shù)能夠被追蹤、記錄和分析，這對(duì)組織來說具有很高的營銷價(jià)值和變現(xiàn)潛力。因此，組織在對(duì)外傳播時(shí)應(yīng)注重運(yùn)用體育元素。本文簡要回顧了近年來體育傳播的經(jīng)典案例，總結(jié)歸納了運(yùn)用體育元素的三種方式：一是體育作為一種工具，通過借勢營銷來提高品牌知名度;二是體育作為一種資源，由組織自主開發(fā)實(shí)現(xiàn)多元化傳播;三是體育作為一種文化，整合多方力量形成傳播共同體。

　　一、作為組織傳播工具的體育

　　將體育作為組織傳播工具的做法由來已久。以奧運(yùn)會(huì)為例，實(shí)際上，從1912年斯德哥爾摩奧運(yùn)會(huì)開始，企業(yè)和相關(guān)組織機(jī)構(gòu)就介入進(jìn)來開始了從行銷到廣告的一系列傳播投入。[2]直到1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)才成功探索出一套符合市場運(yùn)作規(guī)律的合作模式，正式開啟了體育商業(yè)化傳播的序幕，體育營銷開始逐步走向成熟，產(chǎn)生了包括贊助、廣告、明星代言和體育周邊等在內(nèi)的一系列被后來者屢試不爽的運(yùn)作手段。但是，作為奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，因?yàn)樾枰度刖揞~資金，這就限制了體育大型賽事作為傳播工具的應(yīng)用范圍，成為跨國集團(tuán)用于打開海外市場的“獨(dú)家”方式。

　　面對(duì)體育帶來的巨大流量紅利，未取得官方贊助身份的組織想出各種辦法，開發(fā)出了一系列營銷方式，成功借助體育賽事的影響打造品牌知名度。2018年俄羅斯足球世界杯與“6·18電商大促”在時(shí)間上高度重合，這為企業(yè)利用體育進(jìn)行促銷提供了難得的機(jī)會(huì)。尚未取得官方贊助商身份的華帝燃?xì)庖?ldquo;法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營銷廣告語在海量的促銷信息中成功逆襲，微博話題閱讀量一度上升到6000萬，帶動(dòng)數(shù)十家知名品牌參與互動(dòng)，更是引來多家企業(yè)紛紛效仿。促銷日當(dāng)天僅一個(gè)小時(shí)銷量就超過了去年一天的銷量，客單價(jià)提升了375元，轉(zhuǎn)化率提升了86%。[3]

　　將體育尤其是體育賽事作為組織傳播的工具，其特點(diǎn)在于“借勢”，關(guān)鍵是找到組織傳播需求與體育賽事主題、規(guī)模、特征等方面的契合點(diǎn)，并且能夠合理而精準(zhǔn)地提煉溝通要素，在賽前、賽中和賽后等階段，通過一定的媒介組合進(jìn)行投放，以獲得公眾的高度關(guān)注，進(jìn)而達(dá)成組織營銷的目標(biāo)。這部分的討論在市場營銷和廣告公關(guān)等學(xué)科范疇內(nèi)已經(jīng)比較充分，在這里不作贅述。對(duì)大多數(shù)組織機(jī)構(gòu)而言，應(yīng)用的最大障礙可能在于成本費(fèi)用較高。當(dāng)然，在信息爆炸的時(shí)代，能夠成功抵達(dá)公眾認(rèn)知也成為越來越重要的環(huán)節(jié)。

　　二、作為組織傳播資源的體育

　　組織傳播內(nèi)容的生產(chǎn)必然離不開資源的投入。從一般意義上講，生產(chǎn)資源包括土地、勞動(dòng)、資本、管理和技術(shù)等要素。傳播內(nèi)容的生產(chǎn)在借鑒了一般化生產(chǎn)理論的同時(shí)，必須注意到傳播的智力性特征。體育作為組織傳播資源可以分為人力資源、金融資源和產(chǎn)品資源三個(gè)方面。

　　(一)體育明星創(chuàng)辦組織并成為組織代言人

　　如果說用體育明星的身份為組織做形象代言屬于體育營銷的初級(jí)階段，那么，體育明星創(chuàng)辦公司并直接作為企業(yè)代言人，則是企業(yè)組織對(duì)體育人力資源運(yùn)用的高級(jí)階段。20世紀(jì)90年代，“體操王子”李寧創(chuàng)辦廣東李寧體育用品有限公司并親任總經(jīng)理，成功開了國內(nèi)體育明星創(chuàng)辦企業(yè)的先河。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧親手點(diǎn)燃了火炬，也把公司品牌推上了巔峰。可以說，李寧公司的成功與李寧本人的品牌影響力是分不開的。

　　還有一種更廣泛意義上的通過借助體育而贏得更高社會(huì)知名度的人力資本利用方式，即由組織領(lǐng)導(dǎo)者擔(dān)當(dāng)企業(yè)形象代言人并持續(xù)推動(dòng)組織傳播內(nèi)容生產(chǎn)。以萬科原董事長王石為代表，由于其本人對(duì)登山和自行車等體育活動(dòng)的鐘愛并身體力行，52歲成功登頂珠峰，創(chuàng)造了中國最大年齡登頂?shù)募o(jì)錄。在此影響下，萬科成為一家具有濃厚體育氛圍的組織，其內(nèi)部成立了自行車協(xié)會(huì)、登山協(xié)會(huì)，創(chuàng)造了濃厚的體育文化。

　　組織的領(lǐng)導(dǎo)者如果有較高的社會(huì)口碑和認(rèn)可度，那么對(duì)組織來說無疑是巨大的優(yōu)勢。尤其對(duì)自主品牌來說，領(lǐng)導(dǎo)人及其企業(yè)家精神本身就是組織最好的代言人，這一點(diǎn)在體育明星企業(yè)家身上表現(xiàn)得更為顯著。一方面，他們能夠把競技體育所特有的公平競賽、更高更快更強(qiáng)等正面聯(lián)想直接地、持續(xù)不斷地投射到品牌上，通過組織的規(guī)?；瘍?yōu)勢創(chuàng)造更為多樣和豐富的社會(huì)資本;另一方面，企業(yè)組織通過公共活動(dòng)、媒體傳播等形式，將社會(huì)資本直接或間接地轉(zhuǎn)移到企業(yè)家身上，二者相得益彰，以更低的成本賦予雙方品牌更高的知名度和美譽(yù)度。

　　(二)創(chuàng)立體育賽事或投資體育產(chǎn)業(yè)

　　組織通過創(chuàng)辦體育活動(dòng)進(jìn)行營銷推廣，向公眾傳遞企業(yè)文化，達(dá)到公關(guān)傳播的目的。2016年，順豐借助奧運(yùn)會(huì)的熱度，在北京、上海和深圳舉辦以“順豐驅(qū)動(dòng)，城市速度”為主題的酷跑活動(dòng)，邀請女排名將趙蕊蕊作為領(lǐng)跑人，在一線城市掀起了以“快”為核心訴求的體育傳播陣勢，這正與快遞企業(yè)所追求和要表達(dá)的意涵契合起來，使民眾在參與活動(dòng)的過程中近距離體驗(yàn)品牌及服務(wù)，收獲了較好的品牌聲譽(yù)。

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