摘要：廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣;狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

　　關(guān)鍵詞：廣告,經(jīng)濟(jì)措施,經(jīng)濟(jì)職稱論文

　　現(xiàn)在廣告已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速器，也是促進(jìn)國際貿(mào)易、增加外匯、擴(kuò)大受眾視野的一個(gè)重要途徑。從1994年以來，我國廣告營業(yè)額平均每年以約20%速度遞增，高于同期國民生產(chǎn)總值的增幅，廣告在國民生產(chǎn)總值中所占比例，由20 世紀(jì)80年代的0.01%上升到1998年的0.68%。

　　構(gòu)成廣告文化顯性要素的信源，是指信息的發(fā)布來源，即廣告客戶，要發(fā)布廣告信息的社會(huì)組織或個(gè)人，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中主要是公司和企業(yè)。顯性要素中的信息，是指廣告客戶要向消費(fèi)者宣傳的商品、勞務(wù)、觀念或公共關(guān)系等方面的信息。顯性要素中的媒介，是指以記錄和保存廣告信息并隨后由其重現(xiàn)廣告信息的載體。媒介與廣告信息密不可分，離開了媒介，廣告信息就不存在，就談不上廣告信息的交流和傳播。顯性要素中的信道，是指信息傳遞的途徑、渠道。不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒體。如廣告信息是文字類，可以選擇印刷媒體;如廣告信息是聲像，就要選擇電子媒體等等。顯性要素中的受眾，是指廣告信息的接受者和利用者，即特定的廣告對象。顯性要素中的反饋，是指廣告對象接受廣告信息后的反應(yīng)。在傳播過程中，這是一種信息回流。廣告?zhèn)鞑フ呖梢愿鶕?jù)反饋來檢驗(yàn)廣告宣傳的效果，并根據(jù)反饋的信息來調(diào)整改進(jìn)自己的廣告活動(dòng)。

　　一、公益廣告概述

　　(一)公益廣告的概念。公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)最重要部分，與其他廣告相比它具有相當(dāng)特別的社會(huì)性。這決定了企業(yè)愿意做公益廣告的一個(gè)因素。公益廣告的主題具有社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂，并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式、鮮明的立場及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會(huì)公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式。例如，在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對吸煙、吸毒者，但是煙、毒的危害已經(jīng)傷及到環(huán)境中的其他人和其后代了，無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會(huì)性的，是整個(gè)人類的。所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內(nèi)容上來看，大都是我們的社會(huì)性題材，從而導(dǎo)致它解決的基本是我們的社會(huì)問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。

　　公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)四十年代初的美國，亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。我國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》。之后，1986年10月26日，中央電視臺開播《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一頁。

　　(二)公益廣告的作用

　　首先，公益廣告是弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德的有效方式。借助創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作技術(shù)和媒介傳播的優(yōu)勢，通過公益廣告進(jìn)行倡導(dǎo)和宣傳，能使人們的道德意識增強(qiáng)，道德水平提高，最終使人們的道德行為更加規(guī)范，價(jià)值取向更加高尚，從而達(dá)到促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的目的。十幾年來，通過廣泛開展“中華好風(fēng)尚”、“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”等一系列全國性活動(dòng)，公益廣告對幫助人們樹立自強(qiáng)不息、奮發(fā)向上的精神風(fēng)貌，對促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)，發(fā)揮了積極的作用。

　　其次，公益廣告是促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的有效手段。實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧發(fā)展，需要和諧穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境和良好的自然環(huán)境，需要社會(huì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)、穩(wěn)定與可持續(xù)發(fā)展。中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，都要求我們注重保護(hù)自然、保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源，做到人與自然、人與社會(huì)的和諧統(tǒng)一。而公益廣告恰好可以為這方面作好宣傳，發(fā)揮其促進(jìn)作用。

　　二、我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀

　　(一)我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀。公益廣告在我國有幾十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會(huì)價(jià)值，它發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境的作用?？墒牵鼛啄晡覈鎻V告的發(fā)展處于做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，除了以能引起全國震動(dòng)、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。

　　一方面國內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因?yàn)槿绱?，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。媒體在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺，表現(xiàn)得隨意、分散。有硬性任務(wù)時(shí)，媒體為完成任務(wù)，必須在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)發(fā)布一定量的主題公益廣告;沒有任務(wù)時(shí)就可發(fā)可不發(fā)，或是有時(shí)段和版面空閑時(shí)用來填充;另一方面由于國有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中，企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會(huì)身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對社會(huì)的熱切關(guān)注和社會(huì)責(zé)任感;而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。

　　很多企業(yè)對公益廣告的認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后予對商業(yè)廣告的認(rèn)識，有些企業(yè)只有在市場行銷受到挫折以后，才會(huì)想到用公益廣告來裝門面。這種臨時(shí)抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。再者，公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。我國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒有一個(gè)專門的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。所以，不被重視和缺乏健全的公益廣告運(yùn)作機(jī)制，是我國公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

　　(二)我國公益廣告發(fā)展過程中存在的問題

　　1、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與公益廣告創(chuàng)意的不平衡。廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，地域和經(jīng)濟(jì)水平的不同也制約著廣告業(yè)的發(fā)展。我國沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致其廣告發(fā)展水平明顯高于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人們廣告觀念更新快、接受信息的速度迅捷、積累的廣告經(jīng)驗(yàn)豐富、廣告制作手段先進(jìn)，公益廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布手段都明顯高于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)激烈的廣告競爭氛圍，也印證了“經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)廣告創(chuàng)意水平越高”的論斷。

　　2、企業(yè)家的公益意識與市場。時(shí)至今日，我們許多企業(yè)家仍認(rèn)為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營團(tuán)體，沒有認(rèn)識到企業(yè)是社會(huì)整體的一個(gè)組成部分，任何一個(gè)企業(yè)都不可能把自己從社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的各種背景中剝離開來而單獨(dú)運(yùn)作;沒有意識到社會(huì)環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件。所以，企業(yè)普遍缺乏對社會(huì)問題的關(guān)注熱情，缺乏對企業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知，缺乏回饋社會(huì)的愛心。試想當(dāng)人們厭倦了企業(yè)那些自我吹噓、單調(diào)乏味的商業(yè)廣告的狂轟濫炸，轉(zhuǎn)而去感受企業(yè)不避社會(huì)責(zé)任、飽含正義、充滿溫馨和愛心的公益廣告的綿綿深情時(shí)，又怎能不對這些企業(yè)及其推銷的產(chǎn)品刮目相看呢?

　　時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入21世紀(jì)，隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，中國的商品經(jīng)濟(jì)與世界接軌的密合度更高，市場發(fā)育趨向成熟，企業(yè)行為和企業(yè)競爭將在一個(gè)更高的水平上展開，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營、集團(tuán)化趨勢更為明顯，企業(yè)的競爭已從資源競爭、人才競爭、信息競爭，發(fā)展到企業(yè)的整體性競爭——企業(yè)形象競爭。一個(gè)企業(yè)能夠服務(wù)于公眾利益、認(rèn)真塑造自己的社會(huì)公益形象、取之于社會(huì)用之于社會(huì)、求得社會(huì)的認(rèn)同和好感、和社會(huì)產(chǎn)生共鳴，那么它就能在市場競爭中贏得社會(huì)和消費(fèi)者的好感，立于不敗之地。

　　3、公益廣告發(fā)布形式、地域不均衡。經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個(gè)密布全國的大網(wǎng)絡(luò)。截至目前，廣播、電視的覆蓋率已達(dá)85%和90%;中央和地方有數(shù)不勝數(shù)的日報(bào)、晚報(bào)、周報(bào)、專業(yè)報(bào)及各類雜志;國內(nèi)各主要城市、省會(huì)的街道上都有路牌、燈箱、標(biāo)牌、電子屏幕、霓虹燈;還有可移動(dòng)的載體如公交車、火車、出租車、輪船、飛機(jī)等，以及近年迅猛發(fā)展的電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，星羅棋布的各類廣告發(fā)布媒體已經(jīng)組成了一個(gè)有機(jī)網(wǎng)。但是，綜觀各類發(fā)布媒體，好像公益廣告只偏愛電視、報(bào)紙，路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無緣;公益廣告在直轄市、省會(huì)城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較小。在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影，這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導(dǎo)向作用。

　　三、發(fā)展中國特色公益廣告的路徑選擇

　　公益廣告是繼商品廣告之后，為形成具有積極意義的社會(huì)風(fēng)氣或宣傳某種新觀念而出現(xiàn)的。制作一條好的公益廣告，在效果上更能有效地?cái)U(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立企業(yè)關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)的良好形象。因此，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，公益廣告將比商品廣告更能迎合公眾心理。發(fā)展公益廣告事業(yè)，應(yīng)在以下幾方面作出努力：

　　(一)公益廣告要有新的創(chuàng)意。公益廣告要能常做常新，不能總是老調(diào)重彈，否則，久而久之，人們習(xí)以為常，也就不會(huì)引起足夠的重視。近年來，在山東威海市區(qū)的廣場上出現(xiàn)了這樣一些不銹鋼精制而成的中英文警示牌：“小草正在生長，請勿打擾”、“愛護(hù)花草，保護(hù)生態(tài)”、“愛比花紅，情比綠濃”等文雅的公益廣告，這比起那些“嚴(yán)禁踐踏綠地”、“禁止進(jìn)入，違者罰款”等標(biāo)語所帶來的效果要好得多。規(guī)范社會(huì)行為，倡導(dǎo)文明新風(fēng)，是我們每個(gè)公民義不容辭的責(zé)任，也是公益廣告的神圣職責(zé)。

　　(二)吸引更多的商家共創(chuàng)公益廣告的前程。如今，越來越多的企業(yè)和商家樂于參與公益廣告的制作和發(fā)布，并將此舉視為樹立形象、傳播聲譽(yù)、擴(kuò)大影響的公關(guān)手段。雖然公益廣告不能直接推銷商品，不能給廣告主帶來直接投資回報(bào)，但是它卻推銷了廣告主及其品格。懂得市場競爭之道的企業(yè)和商家都深知，未來的競爭很大程度上將是形象的競爭，經(jīng)營者的品格是形象系統(tǒng)中的關(guān)鍵要素。不管企業(yè)對公益廣告出于何種需要，有一點(diǎn)是毫無疑問的，那就是借此尋求建立全新的企業(yè)形象，擴(kuò)大自身在社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度，不斷積累企業(yè)的信譽(yù)值和無形資產(chǎn)。

　　廣東南海市荷村水閘決堤后，洪災(zāi)嚴(yán)重，3萬軍民日夜奮戰(zhàn)于抗洪搶險(xiǎn)第一線，佛山市一家廣告公司馬上組織設(shè)計(jì)人員加班加點(diǎn)趕制公益廣告，第二天開始就在《佛山日報(bào)》上連續(xù)發(fā)布，向抗洪軍民表達(dá)了真誠的慰問和謝意。人們看到，中央電視臺播出的公益廣告，把握了有關(guān)下崗再就業(yè)必要性的宣傳精神及輿論導(dǎo)向，避免了空洞的說教，以情動(dòng)人，以理服人，使大家想看，愛看，看后記得住，受教益。毫無疑問，這些公益廣告既使社會(huì)公眾受到啟發(fā)和鼓舞，也使廣告主或廣告發(fā)布者的知名度和美譽(yù)度得到了提高。各級政府及有關(guān)部門應(yīng)采取有效措施，因勢利導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)廣大商家的積極性，更好地促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

　　(三)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，精心組織，把公益廣告活動(dòng)有效地開展起來

　　1、充分重視，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)。各級廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)要從講政治和加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的高度，重視公益廣告活動(dòng)，并將其作為工商形象建設(shè)的一項(xiàng)內(nèi)容，擺上工作日程。要明確專人負(fù)責(zé)，加強(qiáng)對這項(xiàng)工作的宣傳、指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，及時(shí)幫助解決工作中遇到的問題。廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，要把公益廣告作為應(yīng)盡的公益義務(wù)，視其為精神文明建設(shè)的重要表現(xiàn)形式，高度重視，積極參與，并把這項(xiàng)活動(dòng)的開展與廣告從業(yè)人員的職業(yè)道德教育和政治業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高結(jié)合起來，努力向社會(huì)奉獻(xiàn)高質(zhì)量的公益廣告作品。

　　2、精心組織，狠抓落實(shí)。廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)要精心制定公益廣告實(shí)施方案，明確提出公益廣告發(fā)布數(shù)量和質(zhì)量的要求，并做好廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者參加公益廣告活動(dòng)情況的考核，確保發(fā)布數(shù)量落到實(shí)處，確保公益廣告的宣傳效果。廣告經(jīng)營單位要選用最優(yōu)秀的創(chuàng)作人員投入到公益廣告的創(chuàng)作工作中，在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作等各個(gè)環(huán)節(jié)上精益求精，保證公益廣告的質(zhì)量。

　　公益廣告的多少常常是衡量一個(gè)國家國民素質(zhì)優(yōu)劣、社會(huì)文明程度高低的標(biāo)志之一。所以，它應(yīng)得到社會(huì)的高度重視。公益廣告是非商業(yè)性廣告，目的在于傳播有利于社會(huì)進(jìn)步的思想觀念。公益廣告制作和發(fā)布的本身，又是廣告界的社會(huì)公益活動(dòng)，體現(xiàn)了廣告界的奉獻(xiàn)精神和社會(huì)責(zé)任感。開展公益廣告活動(dòng)的過程，也是廣告從業(yè)人員自己教育自己，升華道德情操和敬業(yè)精神的過程。進(jìn)行公益廣告宣傳，無疑是一項(xiàng)高尚的事業(yè)。