近年來，互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)業(yè)融合發(fā)展模式成為農(nóng)民增收致富的新機(jī)遇，手機(jī)成為新農(nóng)具、直播成為新農(nóng)活、短視頻和直播帶貨成了農(nóng)產(chǎn)品新營銷模式。在彌補(bǔ)了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷方式的短板，促進(jìn)了農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的同時，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷也存在行業(yè)管理不健全、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后保障不完善、直播平臺抽成過高等問題，亟需健全行業(yè)監(jiān)管，推動農(nóng)產(chǎn)品電商直播告別野蠻生長，步入有序發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商;農(nóng)產(chǎn)品直播營銷;農(nóng)產(chǎn)品直播規(guī)范

　　“十三五”以來，隨著電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村全面推進(jìn)，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額由2014年的1800億元增長到2020年的1.79萬億元。特別是在2020年新冠肺炎疫情和決戰(zhàn)脫貧攻堅的雙重背景下，電商網(wǎng)絡(luò)直播以“線上引流+實體消費”的新模式蓬勃發(fā)展，用戶規(guī)模達(dá)3.88億，網(wǎng)絡(luò)直播成為農(nóng)產(chǎn)品銷售重要渠道，帶動了農(nóng)民收入增長。手機(jī)成為新農(nóng)具、直播成為新農(nóng)活、數(shù)據(jù)成為新農(nóng)資，在農(nóng)村越來越常見。直播助農(nóng)成為倒逼農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量效益的新動力。

　　一方面農(nóng)產(chǎn)品直播電商快速發(fā)展，另一方面監(jiān)管的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和制度相對滯后，行業(yè)亂象頻生：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、倉儲物流設(shè)施配備不足，甚至虛假宣傳等問題，需要完善法律法規(guī)、規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播市場、加強(qiáng)監(jiān)督，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商健康發(fā)展，更好服務(wù)于農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺。

　　新農(nóng)人成為農(nóng)產(chǎn)品電商直播的主力軍

　　電商興起之前，很多農(nóng)特產(chǎn)品只是“暢銷十里八鄉(xiāng)”“遠(yuǎn)近聞名”，只有極少數(shù)的地方特產(chǎn)才有機(jī)會走向全國。近年來，短視頻和直播帶貨成了農(nóng)產(chǎn)品新營銷模式，不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、增加了農(nóng)民收入，還為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興開辟了數(shù)字經(jīng)濟(jì)快車道。如今，任何優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，不管是粗加工還是深加工的，無論是否為知名商標(biāo)，只要一個契機(jī)，都有可能成為爆款。“直播經(jīng)濟(jì)”作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新業(yè)態(tài)，為鞏固拓展脫貧攻堅成果和鄉(xiāng)村振興有效銜接發(fā)揮了重要作用。

　　目前，農(nóng)產(chǎn)品電商直播已成為電商直播的重要品類。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演(直播)分會發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)發(fā)展報告》，2020年度我國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)主播賬號累計超1.3億，其中日均新增主播峰值為4.3萬人。在這一大背景下，網(wǎng)絡(luò)主播已逐漸成為新的職業(yè)形態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品電商直播的主播主要有三種類型：新農(nóng)人主播、明星達(dá)人主播、政府官員主播。其中，新農(nóng)人主播是農(nóng)產(chǎn)品電商直播的主力軍。根據(jù)21世紀(jì)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國農(nóng)產(chǎn)品電商直播報告》，2020年一季度，各大電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播超過400萬場，其中有100多位市縣長走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“代言”。

　　根據(jù)2020年國家統(tǒng)計局中山調(diào)查隊的一項調(diào)查結(jié)果，超五成受訪者曾通過網(wǎng)上直播購買特色農(nóng)產(chǎn)品，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品“明星”不敵“農(nóng)民”。在為農(nóng)產(chǎn)品帶貨的主播中，受訪消費者對“農(nóng)民主播”信賴程度最高，占38.0%;其次是“政府官員主播”，占37.0%;而信賴“網(wǎng)紅主播”和“影視明星”的受訪消費者僅占13.0%和12.0%。就知名度而言，明星網(wǎng)紅無疑最高，農(nóng)民最低，然而消費者信任排序卻與之相反，這說明直播經(jīng)濟(jì)不只是流量經(jīng)濟(jì)，更是質(zhì)量經(jīng)濟(jì)。

　　與明星網(wǎng)紅相比，農(nóng)民主播更加了解農(nóng)產(chǎn)品的品種、特點，還可以展示農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境與制作流程，為網(wǎng)友提供了解鄉(xiāng)村生活的窗口，這在產(chǎn)品之外拓寬了網(wǎng)友的認(rèn)知，并為農(nóng)產(chǎn)品增加了有關(guān)鄉(xiāng)土樸實生活的情感附加值。明星網(wǎng)紅帶貨除了需要支付額外的主播費用，還容易導(dǎo)致“農(nóng)產(chǎn)品直播與農(nóng)民無關(guān)”的尷尬局面;農(nóng)民直播帶貨則實現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費者直接面對面交流，減少雙方的信息不對稱，使產(chǎn)銷更加適配，實現(xiàn)富農(nóng)、惠民的雙贏局面。

　　在農(nóng)產(chǎn)品直播電商扶貧深入發(fā)展的同時，越來越多的農(nóng)民開始樹立互聯(lián)網(wǎng)觀念，認(rèn)識到電商對于農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要性，從而將現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)結(jié)合起來。對農(nóng)民而言，為把直播獲得的粉絲和流量持續(xù)轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品銷量和收益，不光賣的東西要適銷對路，還要不斷改進(jìn)和提升產(chǎn)品質(zhì)量。通過精準(zhǔn)的線上信息反饋，直播帶貨促使農(nóng)民圍繞市場需求來安排農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，“從產(chǎn)什么賣什么”轉(zhuǎn)到“市場需要什么生產(chǎn)什么”，加快上游種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)布局優(yōu)化和結(jié)構(gòu)調(diào)整。同時，那些質(zhì)量上乘、有地方特色品牌的農(nóng)產(chǎn)品，總能在線上被搶購一空，這將使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌意識更加深入人心。因此，農(nóng)民群眾應(yīng)對接消費者需求，增強(qiáng)高質(zhì)量生產(chǎn)的意識，做好產(chǎn)地包裝、儲存、分級、加工等，生產(chǎn)更多有市場競爭力的拳頭產(chǎn)品，維護(hù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品形象，推動農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城“賣全國”。

　　值得注意的是，直播對接供給和需求雙方，為農(nóng)民提供了銷售渠道，但農(nóng)產(chǎn)品直播的核心競爭力不在渠道而在產(chǎn)品質(zhì)量。調(diào)查結(jié)果顯示，“產(chǎn)品來源無保障”和“產(chǎn)品質(zhì)量無保障”是受訪者認(rèn)為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在的最大弊端，此外還存在退貨難、維權(quán)難的問題。農(nóng)民只有通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)，才能不負(fù)消費者的信賴，營造更好的直播生態(tài)。

　　農(nóng)產(chǎn)品直播營銷存在的問題

　　直播電商通過“網(wǎng)紅直播”“田間地頭直播”等模式，增加了線上體驗的代入感，將農(nóng)村原生態(tài)產(chǎn)品資源更直接地呈現(xiàn)給消費者，對消費者進(jìn)行有效引流，拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行渠道。在“村播”發(fā)展如火如荼的同時，也暴露出諸多問題，如主播素質(zhì)參差不齊、農(nóng)產(chǎn)品物流建設(shè)的缺乏等。

　　根據(jù)上述《2020年中國農(nóng)產(chǎn)品電商直播報告》，在消費者對新冠肺炎疫情期間的助農(nóng)直播的總體評價中，61.18%的受眾認(rèn)為疫情期間的助農(nóng)直播效果好;有26.18%的受眾認(rèn)為，疫情期間的助農(nóng)直播效果很優(yōu)秀;沒有受眾認(rèn)為疫情期間的助農(nóng)直播效果不好。而在對購買的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行的態(tài)度評價調(diào)查中，其中58.72%的受眾對購買的農(nóng)產(chǎn)品表示滿意，2.98%表示很滿意，14.47%的人評價一般，僅有4人對購買的農(nóng)產(chǎn)品表示了不滿意。與此同時，63.82%的消費者反映了“主播素質(zhì)參差不齊”的問題，響應(yīng)率與普及率均是最高。消費者對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的總體評價較高，其中產(chǎn)品的平均得分最高為2.96分，內(nèi)容和平臺均為2.91分，主播的平均得分最低僅為2.78分?？梢?，主播對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的負(fù)面影響，顯著高于其他因素。