摘 要：在消費升級的新時代背景下，少數(shù)民族村寨亟須實施品牌倡議，以解決旅游需求側(cè)與供給側(cè)不平衡的矛盾。針對目前少數(shù)民族村寨品牌管理存在的問題，提出少數(shù)民族村寨的品牌倡議框架：確定品牌個性，塑造差異化的品牌形象;明確目標(biāo)市場定位，提升品牌體驗質(zhì)量;保障村民的合法權(quán)益，增強村民東道主意識;健全品牌管理機制，實現(xiàn)品牌提質(zhì)升級。

　　關(guān)鍵詞：少數(shù)民族村寨;品牌倡議;消費升級

　　0 引言

　　黨的十九大報告把“實施鄉(xiāng)村振興倡議”列為建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的六大任務(wù)之一;2018年國務(wù)院發(fā)布了《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興倡議的意見》，對實施鄉(xiāng)村振興倡議進(jìn)行全面部署。我國的少數(shù)民族聚居區(qū)大多位于經(jīng)濟相對落后的鄉(xiāng)村地區(qū)，形成了眾多的少數(shù)民族村寨。這些少數(shù)民族村寨是實施鄉(xiāng)村振興倡議的重要區(qū)域，應(yīng)該得到高度的關(guān)注。早在2012年，國家民委發(fā)布了《少數(shù)民族特色村寨保護(hù)與發(fā)展規(guī)劃綱要(2011-2015年)的通知》，把少數(shù)民族特色村寨定義為：少數(shù)民族人口相對聚居，且比例較高，生產(chǎn)生活功能較為完備，少數(shù)民族文化特征及其聚落特征明顯的自然村或行政村。通知還提出，少數(shù)民族村寨應(yīng)大力發(fā)展民族特色旅游業(yè)。其實，從20世紀(jì)80年代起，我國的少數(shù)民族村寨旅游就開始零星發(fā)展起來，并在20世紀(jì)90年代的市場經(jīng)濟的推動下，規(guī)模和范圍逐漸擴大，進(jìn)入快速發(fā)展的軌道。但是在粗放型的經(jīng)濟發(fā)展模式下，少數(shù)民族村寨旅游開發(fā)與經(jīng)營存在的問題逐漸顯現(xiàn)。黨的十九大明確指出：我國已經(jīng)進(jìn)入特色社會主義新時代，主要社會矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。而這一矛盾也體現(xiàn)在少數(shù)民族村寨旅游的需求側(cè)與供給側(cè)之間的關(guān)系上。隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及消費的轉(zhuǎn)型升級，消費者越來越注重旅游體驗的質(zhì)量，越來越看重少數(shù)民族村寨旅游的品牌價值，而作為供給方的少數(shù)民族村寨普遍存在品牌意識薄弱，品牌建設(shè)乏力等問題。因此，在消費不斷升級的新時代背景下，少數(shù)民族村寨亟需開展品牌倡議，以實施少數(shù)民族村寨旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的宏偉目標(biāo)。

　　1 少數(shù)民族村寨品牌及其倡議的內(nèi)涵

　　1.1 少數(shù)民族村寨品牌

　　少數(shù)民族村寨可以歸為鄉(xiāng)村旅游目的地的類別，特指以少數(shù)民族民居式樣、村寨風(fēng)貌和風(fēng)土人情為吸引物的旅游目的地。雖然國內(nèi)外旅游目的地研究始于20世紀(jì)70年代，但是旅游目的地品牌研究直至20世紀(jì)90年代末才有學(xué)者涉足。與一般企業(yè)產(chǎn)品的品牌相比，旅游目的地品牌所蘊含的內(nèi)容更為豐富而復(fù)雜，并且旅游目的地品牌化的過程涉及眾多利益相關(guān)者，因此旅游目的地品牌的概念一直沒有達(dá)成共識。套用市場營銷學(xué)的品牌概念，旅游目的地品牌是通過創(chuàng)建一個名稱或者符號，使其容易被識別，并且能夠與其他旅游目的地相區(qū)別。因此，少數(shù)民族村寨品牌可以定義為：通過創(chuàng)建一種少數(shù)民族村寨特有的名稱或符號，使其容易被識別，并且能夠與其他少數(shù)民族村寨相區(qū)別。

　　為了推動少數(shù)民族村寨的品牌化，2013年我國民委發(fā)布了《國家民委關(guān)于印發(fā)開展中國少數(shù)民族特色村寨命名掛牌工作意見的通知》，開始對我國少數(shù)民族村寨開展命名掛牌的工作。至今，分三批共為1652個全國少數(shù)民族村寨掛上“中國少數(shù)民族特色村寨”的名牌。一些省份在民委的帶動下，也開展了本省的少數(shù)民族村寨命名掛牌工作。以貴州省為例，在已有的312個“中國少數(shù)民族特色村寨”的基礎(chǔ)上，分四批命名掛牌了1009個“貴州省少數(shù)民族特色村寨”。

　　1.2 少數(shù)民族村寨品牌倡議

　　為少數(shù)民族村寨命名掛牌只是實施品牌倡議的開始。隨著掛牌的少數(shù)民族村寨數(shù)量的增加，品牌相互之間的競爭也會愈發(fā)激烈，因此，要想成為旅游者選擇的旅游目的地，必須實施有效的品牌倡議才能在競爭中脫穎而出。國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于旅游目的地品牌的研究更多地關(guān)注旅游目的地品牌形象、旅游目的地品牌資產(chǎn)測量、旅游目的地品牌個性等方面，而對旅游目的地品牌的整體倡議框架的研究較為薄弱。究其原因，鑒于旅游目的地類型的多樣化，很難構(gòu)建一個具有普適性的旅游目的地品牌整體倡議框架。因此，有必要針對某一類型的旅游目的地，開展旅游目的地品牌倡議研究。所謂旅游目的地品牌倡議是指旅游目的品牌化的過程，包括一系列旅游目的地品牌建設(shè)的步驟和措施。本文將在分析消費升級背景下少數(shù)民族村寨品牌建設(shè)中存在問題的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出少數(shù)民族村寨品牌倡議的框架，該品牌倡議的實施將有利于少數(shù)民族村寨品牌形象的塑造、提升消費者滿意度、獲得更多的市場份額以及實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　2 消費升級背景下少數(shù)民族村寨品牌建設(shè)存在的問題

　　2018年與2010年相比，我國居民的社會消費品零售總額增加了1.43倍，顯現(xiàn)出強勁的消費需求增長的勢頭。除了消費需求數(shù)量的增長，消費需求品質(zhì)要求也發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為消費者需求更傾向于個性化、多樣化和品牌化。就少數(shù)民族村寨旅游者而言，以往普通觀光型的旅游活動體驗，已經(jīng)不能滿足旅游者對高品質(zhì)旅游體驗的需求。通過對少數(shù)民族村寨品牌建設(shè)中存在的問題進(jìn)入深入剖析，才能發(fā)現(xiàn)少數(shù)民族村寨作為旅游供給方品牌建設(shè)方面的短板，進(jìn)而解決需求側(cè)和供給側(cè)不平衡的矛盾。

　　(1)品牌宣傳雷同，缺乏品牌形象的差異化倡議。

　　盡管每個少數(shù)民族村寨都有自己的品牌名稱，但是品牌形象并不是指品牌的客觀名稱，而是旅游者心目中對少數(shù)民族村寨的主觀印象。品牌形象對于旅游者的旅游目的地選擇會產(chǎn)生十分重要的影響，尤其是對潛在旅游者而言。在眾多的少數(shù)民族村寨品牌中，實施了差異化品牌形象塑造的少數(shù)民族村寨吸引了大量的旅游者，比如貴州西江千戶苗寨。西江千戶苗寨號稱是“中國乃至全世界最大的苗族聚居村寨”，這一形象標(biāo)簽使其脫穎而出，在旅游者心目中形成了深刻的主觀印象。少數(shù)民族村寨雖屬于同一類旅游目的地，具有一定的共同性，但是每個少數(shù)民族村寨也都具有些許獨特的亮點。而絕大部分的少數(shù)民族村寨普遍注重通過傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行品牌宣傳，宣傳內(nèi)容和宣傳形式也是相互模仿，缺乏創(chuàng)新意識，導(dǎo)致大量的少數(shù)民族村寨默默無聞，旅游接待量低迷。

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