【摘要】在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景中，短視頻逐漸將傳統(tǒng)的媒介形式取代，成為當(dāng)今時(shí)代中，人們接收大眾信息的主要方式。同時(shí)，短視頻也是政府形象傳播中的重要工作內(nèi)容，通過借助短視頻進(jìn)行政府媒介形象的構(gòu)建，不僅能夠在很大程度上提升傳播的有效性，同時(shí)在短視頻自身直觀、快速等特點(diǎn)的發(fā)揮中，為政府形象傳播工作帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　【關(guān)鍵詞】政府形象;傳播;短視頻;效果探究

　　一、政府形象傳播與短視頻的聯(lián)系

　　一方面，在當(dāng)前的時(shí)代背景下，由于短視頻具有多元化與立體化等多項(xiàng)特征，逐漸成為人們關(guān)注的重點(diǎn)話題，在這種情況下，政府在開展形象管理的工作中也逐漸將短視頻作為一項(xiàng)重要方式。眾所周知，政府形象主要是指政府為公眾留下的整體感覺與認(rèn)知，公眾所給出的評(píng)價(jià)是反映政府形象的一項(xiàng)重要因素。而在這一過程中，傳播媒介可作為政府與公眾的重要橋梁，相關(guān)的短視頻制作者不僅要銅鍋移動(dòng)終端錄制有關(guān)的視頻并進(jìn)行合理的剪輯，同時(shí)為更好的將政府信息進(jìn)行傳遞，并確保良好的形象得到塑造，還需要政府在大量投入人力、物力的基礎(chǔ)上，加大視頻內(nèi)容的 控制力度，進(jìn)行合理的選擇。

　　首先，政府作為傳播內(nèi)容選擇的主要控制者，在最終的傳播內(nèi)容中應(yīng)充分保證信息的重要性，且能夠與政府形象特征相符，滿足觀看者的需求;另外，為充分符合網(wǎng)絡(luò)視頻碎片化的特點(diǎn)，在進(jìn)行傳播內(nèi)容選擇的過程中，政府還需結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行合理的精簡(jiǎn)，在特定的情況下，用快節(jié)奏的聲音以及豐富的影像進(jìn)行內(nèi)容的展示，從而在有效節(jié)約觀眾觀看時(shí)間的基礎(chǔ)上，使其能夠?qū)σ曨l所要表達(dá)的中心進(jìn)行全面的了解;除此以外，在相關(guān)短視頻篩選、剪輯、制作等一系列工作完成后，政府還可以通過媒介方式進(jìn)行推送，包括新華社、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體渠道。

　　另一方面，當(dāng)前社會(huì)中，智能移動(dòng)設(shè)備在人們的生產(chǎn)、生活與學(xué)習(xí)中得到了廣泛的普及，從而推動(dòng)了新媒體平臺(tái)的崛起并加快了發(fā)展的步伐，并受表現(xiàn)形式與傳播速度的影響，逐漸得到了中國(guó)政府的大力關(guān)注，并在形象管理中將新媒體與短視頻涉入進(jìn)來。例如，在實(shí)際的政府工作開展中，國(guó)務(wù)院的新聞辦、中共中央宣傳部以及各地相關(guān)政府部門通過拍攝短視頻的方式將社會(huì)的熱點(diǎn)話題以及時(shí)事政治進(jìn)行拍攝，并在新媒傳播平臺(tái)中向公眾進(jìn)行政府信息的有效傳遞，同時(shí)還通過多元化的方式，如輕松、娛樂的視頻強(qiáng)化與公眾的交流，拉近彼此之間的距離，從而使政府形象變得更加親民化?；谏鲜鰞?nèi)容，在我國(guó)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行大力倡導(dǎo)的背景中，在政府形象管理與傳播工作的開展中，短視頻具有十分重要的意義。

　　二、結(jié)合我國(guó)現(xiàn)實(shí)國(guó)情的短視頻應(yīng)用與效果

　　(一)利用短視頻樹立政府正面形象

　　應(yīng)用短視頻進(jìn)行政府形象的傳播工作時(shí)，由于信息內(nèi)容豐富，呈現(xiàn)方式多元，信息量較大，人們對(duì)相關(guān)視頻信息進(jìn)行接收的過程中會(huì)有一定的自主選擇性，如果視頻無法引起人們?nèi)罕姷墓缠Q，那么短視頻中所要傳遞的信息就會(huì)被過濾掉[1]。因此，在實(shí)際的視頻內(nèi)容選擇過程中，要充分保證所選內(nèi)容充分順應(yīng)群眾的心理需求，以有效實(shí)現(xiàn)政府形象傳播的目的。例如，我國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦于2011年拍攝了《中國(guó)國(guó)家形象片——人物篇》這一短視頻內(nèi)容，并在各項(xiàng)工作完成后，將該視頻放于紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕中進(jìn)行每小時(shí)15次，連續(xù)四周的滾動(dòng)播出，并在中東、北美等各地的媒介平臺(tái)中進(jìn)行呈現(xiàn)，有效的將我國(guó)各界杰出人士以及平凡百姓的風(fēng)采全面的展現(xiàn)出來。

　　隨著全球化趨勢(shì)的日益明顯，我國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)中也提高了中國(guó)形象傳播工作的關(guān)注程度，不僅樹立了正確的塑造與宣傳意識(shí)，同時(shí)還對(duì)相應(yīng)的短視頻進(jìn)行拍攝，但是拍攝一部能夠被觀眾認(rèn)可又能夠深刻理解與記憶的宣傳片并不容易，特別是對(duì)于海外的宣傳片來講，更是存在著不可跨越的文化差異以及海外受眾對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)印象。因此，在進(jìn)行國(guó)家形象傳播短視頻的拍攝過程中，不僅要保持自身文化認(rèn)同這一基礎(chǔ)內(nèi)容，同時(shí)還需要對(duì)海外的相關(guān)因素，如思維模式、認(rèn)知方式等給予尊重的態(tài)度，并進(jìn)行全面的考慮，以確保海外受眾能夠正確理解短視頻中的內(nèi)容，改變對(duì)中國(guó)以往的形象認(rèn)知，從而充分發(fā)揮視頻傳播的有效性。

　　就當(dāng)前情況而言，四大名著、長(zhǎng)城等我國(guó)著名的傳統(tǒng)文化仍然是新時(shí)代海外受眾眼中的中國(guó)印象，為有效打破海外對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)印象，強(qiáng)化中國(guó)與海外的文化交流關(guān)系，我國(guó)在對(duì)國(guó)家各項(xiàng)形象片進(jìn)行拍攝的過程中，有意識(shí)的將傳統(tǒng)的意識(shí)、與新時(shí)期發(fā)展不相符的政治標(biāo)語，以及傳統(tǒng)的文化符號(hào)等進(jìn)行了有效的避開，對(duì)全新的、與西方國(guó)家崇尚的個(gè)體價(jià)值觀念進(jìn)行了設(shè)定，并在視頻的錄制中，將我國(guó)不同領(lǐng)域的杰出人物納入其中，使其以形象代表的身份出現(xiàn)在各地的公眾面前，并在多個(gè)主題的設(shè)定下進(jìn)行了人物形象的展示，其中既包括了海外受眾熟知的李嘉誠(chéng)、馬云等人物，同時(shí)也有中國(guó)各領(lǐng)域中的普通面孔，如鄉(xiāng)村教師李靈、鞍鋼工人郭明義等，這些人物形象的展示，不僅能夠促使傳播的內(nèi)容更加生動(dòng)形象，同時(shí)也能夠促使國(guó)家形象更加直觀化與立體化，最重要的是，還能夠?qū)χ袊?guó)多年來的發(fā)展成果向世界進(jìn)行側(cè)面展示，并向世界各領(lǐng)域的人們表達(dá)了中國(guó)自信、友好以及開放的態(tài)度，以確保所拍攝的內(nèi)容能夠得到海外受眾的充分認(rèn)可。

　　(二)運(yùn)用短視頻改變受眾認(rèn)知

　　在以往的政府形象塑造中，無論是在意識(shí)形態(tài)方面還是在制度方面，一直都無法得到西方媒體以及各界人士的認(rèn)可，基于這種情況，為了能夠在新時(shí)期的社會(huì)發(fā)展中，對(duì)中國(guó)的政府形象進(jìn)行有效的塑造與傳播，在對(duì)短視頻進(jìn)行制作的過程中，就要充分保證政治制度的全面性與正確性特征，使海外受眾對(duì)當(dāng)前的中國(guó)政府形象樹立正確的認(rèn)知，且能夠有效的吸引他們，讓更多海外受眾能夠?qū)χ袊?guó)政府形象傳播的視頻進(jìn)行自主性的點(diǎn)擊、評(píng)論與分享，為相關(guān)話題關(guān)注度的提高提供有利的保障。

　　在《領(lǐng)導(dǎo)人是怎么煉成的》的短視頻制作中，通過對(duì)生動(dòng)、形象以及卡通化的手法進(jìn)行運(yùn)用，并引用海外節(jié)目，如“American Idol”和“英國(guó)達(dá)人秀”等節(jié)目，通過比較英、美兩國(guó)不同的選舉制度，對(duì)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的選拔機(jī)制進(jìn)行形象的比喻。在對(duì)中國(guó)基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行描述的過程中，通過對(duì)類比手法的運(yùn)用將其解釋成“歐美的社區(qū)”[2]。這樣一來，不僅能夠更好的與海外受眾的思維模式相適應(yīng)，同時(shí)也能夠加深其對(duì)中國(guó)形象的記憶。而視頻中卡通形象的應(yīng)用，又能夠與新媒體平臺(tái)的傳播趨勢(shì)相適應(yīng)，提高年輕人對(duì)視頻的關(guān)注度。在短片結(jié)語中，中國(guó)政府對(duì)開放、包容的政治態(tài)度進(jìn)行了全面的表達(dá)，在加深海外受眾對(duì)中國(guó)印象的基礎(chǔ)上，得到其認(rèn)可與肯定，同時(shí)也更好的展現(xiàn)了我國(guó)的制度自信，改變海外受眾對(duì)中國(guó)政府印象的認(rèn)知，充分實(shí)現(xiàn)政府形象傳播的目的。

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