摘　要：對比國際培訓(xùn)連鎖企業(yè)，如1982年成立于美國的New Horizons，目前在全球60多個國家擁有超過300多所培訓(xùn)中心。[] 而國內(nèi)絕大多數(shù)的培訓(xùn)企業(yè)，能在大部分一線城市建立獨立的培訓(xùn)分支機構(gòu)的都寥寥無幾。因此，培訓(xùn)企業(yè)迫切需要建立能使企業(yè)在競爭中長遠立足的營銷倡議，伴隨著培訓(xùn)市場的膨脹和競爭的升溫，差別化營銷隨之而來。

　　關(guān)鍵詞：差別化,營銷倡議,培訓(xùn)企業(yè)

　　一、培訓(xùn)市場的企業(yè)生存現(xiàn)狀

　　國內(nèi)培訓(xùn)市場上，以連鎖方式經(jīng)營的培訓(xùn)企業(yè)在“量”上的增長遠甚于“質(zhì)”方面的增長。與國際同行相比，大多數(shù)國內(nèi)的培訓(xùn)企業(yè)不僅“質(zhì)”方面不足，規(guī)模方面也差強人意。截至2008年為止，國內(nèi)培訓(xùn)行業(yè)的年產(chǎn)值已逼近千億元人民幣大關(guān)，而且還在以超過30%以上的年增長速度增長。以目前國內(nèi)所有的數(shù)萬家管理類培訓(xùn)公司為例，沒有任何一家可以占據(jù)全國市場份額的1%。

　　二、培訓(xùn)企業(yè)差別化營銷倡議的市場立足點

　　1.培訓(xùn)產(chǎn)品特性的因素

　　培訓(xùn)產(chǎn)品的特性決定了培訓(xùn)企業(yè)要想生存發(fā)展必須實行差別化營銷。培訓(xùn)產(chǎn)品具有無形、專業(yè)性強的特性，并且也是一種同質(zhì)化十分嚴重的產(chǎn)品形式。諸如IT類、外語類、職業(yè)教育類的培訓(xùn)受認證、考試標準的限制，各培訓(xùn)企業(yè)提供的產(chǎn)品內(nèi)容基本類似。即使是管理類培訓(xùn)，培訓(xùn)企業(yè)的“模版”課程也往往多于為顧客量身打造的課程。不同培訓(xùn)企業(yè)的產(chǎn)品因具有同質(zhì)性，使顧客難以真正比較培訓(xùn)產(chǎn)品的優(yōu)劣，培訓(xùn)企業(yè)的優(yōu)勢品牌價值難以發(fā)揮效用。

　　2.從業(yè)者經(jīng)營能力的有限性

　　培訓(xùn)行業(yè)的差別化營銷源自于經(jīng)營者經(jīng)營能力的有限性。無論培訓(xùn)企業(yè)的規(guī)模如何，市場上不可能存在任何一家能包攬全部客戶培訓(xùn)需求的企業(yè)?？v觀行業(yè)內(nèi)的培訓(xùn)企業(yè)，由于國內(nèi)大型連鎖的培訓(xùn)企業(yè)數(shù)量有限，業(yè)內(nèi)大量存在的中小型的培訓(xùn)企業(yè)，品牌優(yōu)勢不明顯，抵御市場風(fēng)險的能力低下，為了規(guī)避風(fēng)險，它們不得不選擇有限的培訓(xùn)市場。市場的有限性促使有眼光的中小型培訓(xùn)企業(yè)必須集中某一方面的優(yōu)勢資源，審慎的選擇差別化營銷。而少數(shù)在國內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢地位的培訓(xùn)企業(yè)，之所以發(fā)展良好，重要原因之一是它們的營銷倡議十分明確，無論是外語應(yīng)試培訓(xùn)的“霸主”新東方、以成人語言教育見長的華爾街，還是主攻IT應(yīng)用培訓(xùn)的北大青鳥等，均有明確的倡議方向。它們不約而同的在培訓(xùn)市場上實行差別化的營銷倡議，運用品牌差別化、產(chǎn)品差別化、渠道差別化等的倡議選擇，使同類型的培訓(xùn)企業(yè)難以與之匹敵。業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的成功驗證了培訓(xùn)行業(yè)本身不允許“大而全”“小而全”的存在模式。要想長足發(fā)展，培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)明確自身的市場定位，尋找適宜的目標市場，實行差別化營銷。

　　3.培訓(xùn)需求的多樣性

　　培訓(xùn)行業(yè)實施差別化營銷也源于客戶培訓(xùn)需求的多樣性。由于差別化倡議指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競爭優(yōu)勢的倡議。[] 而同為語言類培訓(xùn)，有大小語種的差別;同為IT業(yè)培訓(xùn)，軟硬件的培訓(xùn)需求相距甚遠;同為職業(yè)技能培訓(xùn)，內(nèi)容更是千差萬別。培訓(xùn)企業(yè)的某一培訓(xùn)產(chǎn)品僅可以對應(yīng)于某一細分市場的培訓(xùn)需求，為了在這一細分市場上領(lǐng)先于競爭對手，培訓(xùn)企業(yè)必須舍棄“自殺式”的價格競爭方式，轉(zhuǎn)而考慮非價格競爭的手段，即通過與競爭對手之間的差別化進行競爭。

　　4.應(yīng)對行業(yè)競爭的需要

　　在競爭的市場形式下，每個行業(yè)都存在五種基本競爭力，即邁克爾·波特的“五力理論”：競爭者、客戶、供應(yīng)商、潛在的進入者以及替代性產(chǎn)品。一個產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，主要是根據(jù)五股基本的競爭作用力而定。這些力量的總和，決定了產(chǎn)業(yè)最終的獲利潛力。[] 由于客戶培訓(xùn)需求的多樣性，培訓(xùn)企業(yè)“模版”式的培訓(xùn)課程無法滿足其多種需求，培訓(xùn)企業(yè)需要建立差別化的營銷倡議，來防御行業(yè)內(nèi)的五種競爭力，用以獲得預(yù)期利潤。即通過培訓(xùn)產(chǎn)品的差別化倡議，培訓(xùn)企業(yè)建立進入壁壘，使?jié)撛诟偁幷呙鎸哂歇毺匦缘呐嘤?xùn)產(chǎn)品，與之競爭時難以克服障礙。通過培養(yǎng)客戶對培訓(xùn)產(chǎn)品的忠誠性，培訓(xùn)企業(yè)在競爭中運用產(chǎn)品優(yōu)勢占據(jù)主導(dǎo)地位，降低客戶對價格波動的敏感程度，減少價格競爭的侵害風(fēng)險。當(dāng)競爭者難以進入現(xiàn)有的培訓(xùn)市場時，培訓(xùn)企業(yè)可以獲得較高的邊際收益，同時降低總成本，對供應(yīng)者討價還價的能力相應(yīng)增加;而客戶對培訓(xùn)產(chǎn)品價格的低敏感性同時削弱了客戶討價還價的能力。當(dāng)培訓(xùn)企業(yè)因產(chǎn)品因差別化帶來的利益最終使企業(yè)與客戶共同受益時，與競爭者相比，則能更有效的抵御替代品的威脅。

　　三、結(jié)語

　　培訓(xùn)行業(yè)的繁榮發(fā)展與競爭加劇相伴生，低進入門檻與高淘汰率并存?？蛻魧ε嘤?xùn)效果的要求不斷提高，跨國培訓(xùn)企業(yè)垂涎于中國飛速增長的培訓(xùn)市場，企業(yè)原先的發(fā)展模式難以適應(yīng)市場現(xiàn)狀，本土培訓(xùn)企業(yè)應(yīng)立足于市場，實施差別化倡議，使企業(yè)延續(xù)發(fā)展。