論文摘要：百貨店內(nèi)環(huán)境由店內(nèi)裝修、裝修材料、燈光工程、櫥窗展示、店內(nèi)景觀、店內(nèi)設(shè)備設(shè)施、通道寬度、動(dòng)線設(shè)計(jì)、商品陳列、店內(nèi)引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、背景音樂、店員著裝等組成。購(gòu)物環(huán)境的設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)了百貨店的檔次，能讓消費(fèi)者從購(gòu)物環(huán)境中判斷是高檔店還是大眾店，從而判斷自己的需求能否在此得到滿足。

　　論文關(guān)鍵詞：百貨店 市場(chǎng)定位 經(jīng)營(yíng)

　　本文擬從百貨店的定位要素和定位步驟兩個(gè)方面研究百貨店如何定位。百貨店的市場(chǎng)定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者及其現(xiàn)有商品或服務(wù)在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類企業(yè)及商品或服務(wù)某種特征的重視程度，塑造出本企業(yè)及商品或服務(wù)與眾不同的鮮明個(gè)性形象，并且把這種形象有效地傳遞給消費(fèi)者。無論是已開業(yè)的百貨店還是將要開業(yè)的百貨店，管理層對(duì)市場(chǎng)定位的研究都是百貨店經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要的工作。

　　百貨店市場(chǎng)定位要素

　　實(shí)證研究表明：每一筆交易當(dāng)中，消費(fèi)者關(guān)注的有五種利益。它們是價(jià)格、產(chǎn)品、易接近性、服務(wù)和體驗(yàn)。研究百貨店定位，不僅研究百貨店的地理位置和自身的物業(yè)規(guī)模及所處區(qū)位的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，還應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的關(guān)注價(jià)值，從選址、商品、服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)相應(yīng)的定位標(biāo)準(zhǔn)。

　　(一)選址

　　百貨店的選址體現(xiàn)了能否“易接近”，通常百貨店都選擇交通便利、容易到達(dá)的商業(yè)區(qū)。百貨店的選址決定了其商圈定位，即定位為城市商業(yè)中心百貨店還是區(qū)域百貨店或其它類型的百貨店。

　　百貨店選址時(shí)面臨的商業(yè)環(huán)境差異很大，有的是成熟的市場(chǎng)，有的是成長(zhǎng)期的市場(chǎng)，有的是處于規(guī)劃和開發(fā)階段的市場(chǎng)，選址要因地制宜。

　　選址是百貨店定位、經(jīng)營(yíng)的開端，選址決策是百貨店定位中最為重要的環(huán)節(jié)。

　　(二)商品

　　在百貨店定位中，商品的概念包含商品的大類規(guī)劃和商品檔次結(jié)構(gòu)規(guī)劃兩層含義。它們是百貨店向消費(fèi)者傳遞“我們是什么，我們有什么”這樣一個(gè)信號(hào)，如果消費(fèi)者認(rèn)同，則意味著百貨店經(jīng)營(yíng)成功。

　　具有一定規(guī)模的百貨店通常根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)需求特點(diǎn)，配置大類商品的規(guī)模。越來越多的百貨店采取專營(yíng)店、專賣店、店中店、店中柜的組合模式，只有對(duì)較少類別商品采取自營(yíng)。這種經(jīng)營(yíng)模式不僅廣泛存在于大型購(gòu)物中心，在萬米以內(nèi)的區(qū)域百貨店中也相當(dāng)普遍。

　　商品的高中低檔的結(jié)構(gòu)配置，確定了百貨店的商品檔次定位。本文用商品結(jié)構(gòu)的比重定位百貨店是高檔店還是中低檔店。商品檔次的配置比例(見表1)，并非剛性的，而是當(dāng)前業(yè)內(nèi)人士基本認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。

　　百貨店自開辦以來，就有高中低檔的劃分。創(chuàng)辦于1813年的英國(guó)倫敦Harvey Nicholes百貨店是世界最早的高檔百貨店。關(guān)于商品高中低檔的界定，沒有法律或行業(yè)規(guī)范的正式規(guī)定，只是零售行業(yè)約定成俗的共識(shí)。目前我國(guó)零售行業(yè)對(duì)高中低檔商品的界定依據(jù)如表2所示。

　　對(duì)商品檔次的判斷，主要依據(jù)是由商品品牌歷史、價(jià)格、知名度等綜合形成的品牌價(jià)值。一線品牌產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀，口碑良好，市場(chǎng)占有率高，擁有忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。二線品牌在知名度和美譽(yù)度上都落后于一線品牌，它們當(dāng)中有些品牌處于上升階段，可能成長(zhǎng)為未來的一線品牌。

　　(三)服務(wù)

　　各個(gè)零售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果使消費(fèi)者擁有更豐富的零售選擇，消費(fèi)者不斷尋找新的商店，需要他們選擇光顧的商店提供更多的服務(wù)。無論是大型百貨店還是區(qū)域中小型百貨店，無論是高檔百貨店還是中低檔百貨店，都在加強(qiáng)服務(wù)的作用。很多百貨店都制定了嚴(yán)苛的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。但是，服務(wù)的制度化以及服務(wù)行為的量化，都不是衡量消費(fèi)者滿意度的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)消費(fèi)者滿意度的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)并不掌控在百貨店，而是掌握在消費(fèi)者手里。