摘 要：近年來(lái)，線上渠道和線下渠道融合發(fā)展加快，消費(fèi)者自由穿梭在兩個(gè)渠道之間，使得渠道間互相搭便車(chē)的現(xiàn)象更為普遍，搭便車(chē)行為對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的渠道結(jié)構(gòu)、價(jià)格、服務(wù)等重要決策以及供應(yīng)鏈效率、利潤(rùn)等方面產(chǎn)生影響，制造商或零售商通過(guò)成本分擔(dān)、銷售回扣、收益共享等契約減輕搭便車(chē)行為帶來(lái)的消極影響。文章綜合論述了上述幾個(gè)方面研究的進(jìn)展， 并總結(jié)現(xiàn)有研究的特點(diǎn)，指出存在的問(wèn)題和未來(lái)的研究方向。

　　關(guān) 鍵 詞：搭便車(chē);雙渠道;供應(yīng)鏈決策;供應(yīng)鏈協(xié)調(diào);研究綜述

　　一、引言

　　近十年來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅猛，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(2013)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局(2020)的數(shù)據(jù)，全國(guó)網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重從2012年的6.1%上升到2019年的20.7%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模從2.42億增加到6.39億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為我們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。為了適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物方式的變化，從零售渠道的角度看，越來(lái)越多企業(yè)從傳統(tǒng)的“磚頭+水泥”(brick and mortar)傳統(tǒng)渠道階段，發(fā)展到“鼠標(biāo)+水泥”(click and mortar)雙渠道階段，再演變到現(xiàn)在的“磚頭+鼠標(biāo)+移動(dòng)”(brick，click and mobile)全渠道階段;從供應(yīng)鏈的角度看，傳統(tǒng)渠道是單渠道供應(yīng)鏈，而雙渠道和全渠道都可以歸納為由傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈(dual-channel supply chain)。而今，雙渠道供應(yīng)鏈也已成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的普遍選擇。

　　企業(yè)的雙渠道運(yùn)營(yíng)倡議使得線上和線下的物理界線變得越來(lái)越模糊，市場(chǎng)上再也不存在純粹的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者或者實(shí)體店購(gòu)物者，他們總是自由地穿梭在兩個(gè)渠道之間，根據(jù)實(shí)際選擇最適合的購(gòu)物渠道。消費(fèi)者也許會(huì)到網(wǎng)絡(luò)商店了解產(chǎn)品的最新信息，比如款式、價(jià)格，然后再到實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi);也有可能在實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品的初步體驗(yàn)后，回家使用網(wǎng)絡(luò)下單。顯然，同時(shí)開(kāi)辟兩個(gè)渠道銷售產(chǎn)品有利于企業(yè)有效地服務(wù)顧客，提升滿意度和忠誠(chéng)度(李新然等，2018)，伴隨而生的是線上線下相互搭便車(chē)已成為一種普遍現(xiàn)象。

　　二、搭便車(chē)行為及其影響

　　(一)搭便車(chē)行為

　　搭便車(chē)(free riding)的概念產(chǎn)生于公共品領(lǐng)域，該問(wèn)題首先由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Olson(1965)提出，其基本含義是不付成本而坐享他人之利。在銷售領(lǐng)域，當(dāng)制造商的產(chǎn)品由多個(gè)獨(dú)立的銷售商銷售，某銷售商的銷售努力對(duì)其他銷售商具有正外部性，而其他銷售商在獲得收益的同時(shí)卻沒(méi)有為此支付成本，搭便車(chē)行為由此發(fā)生(Herbert，2005)。例如，消費(fèi)者在耐克的一家專賣(mài)店A獲得某款球鞋的介紹和試用體驗(yàn)后，轉(zhuǎn)而到另外一家專賣(mài)店B購(gòu)買(mǎi)，商店B獲得了該消費(fèi)者的銷售收益，但并沒(méi)有向商店A支付銷售努力成本，這是一種常見(jiàn)的搭便車(chē)現(xiàn)象。

　　搭便車(chē)行為是消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的一種常見(jiàn)行為，因此，通常說(shuō)的搭便車(chē)行為或者銷售商搭便車(chē)就是指消費(fèi)者的搭便車(chē)行為。搭便車(chē)行為的發(fā)生需要具備兩個(gè)必要條件：第一，當(dāng)一家企業(yè)無(wú)法對(duì)其服務(wù)(如產(chǎn)品銷售展示、產(chǎn)品介紹、廣告宣傳等)單獨(dú)收費(fèi)，以及當(dāng)他無(wú)法將搭便車(chē)消費(fèi)者和其他消費(fèi)者區(qū)分開(kāi)時(shí)，消費(fèi)者搭便車(chē)行為就會(huì)發(fā)生(Boyd，1997;Cady，1982;Carlton and Chevalier， 2001)。本質(zhì)上，零售領(lǐng)域搭便車(chē)行為的發(fā)生是由于零售商提供的售前服務(wù)與最終銷售可以分離，且銷售商無(wú)法預(yù)先收取售前服務(wù)費(fèi)用。第二，只有當(dāng)所有渠道或銷售點(diǎn)不是由同一家企業(yè)控制時(shí)，消費(fèi)者才有可能對(duì)銷售商的服務(wù)進(jìn)行搭便車(chē)(Coughlan et al.，2001)。也就是說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)上某種產(chǎn)品的銷售渠道和銷售終端完全由一家企業(yè)控制時(shí)，就不存在消費(fèi)者搭便車(chē)問(wèn)題。

　　(二)搭便車(chē)行為產(chǎn)生的影響

　　在僅有傳統(tǒng)實(shí)體銷售的供應(yīng)鏈中，稍早的研究表明消費(fèi)者搭便車(chē)行為會(huì)產(chǎn)生幾個(gè)負(fù)面影響。首先，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)抑制銷售商提供售前信息服務(wù)的積極性，消費(fèi)者可以通過(guò)商家的信息服務(wù)解決需求與產(chǎn)品相匹配的問(wèn)題，但消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)行為并不一定發(fā)生提供信息服務(wù)的銷售商，而是在價(jià)格更低的銷售商，導(dǎo)致提供服務(wù)的銷售商和搭便車(chē)的銷售商之間的價(jià)格分化(Telser，1960;Singley and Williams，1995);其次，零售商會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)成本，因?yàn)槟切┟τ跒榇畋丬?chē)者提供服務(wù)的銷售人員就不可能同時(shí)服務(wù)那些更渴望購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者(Van Baal and Dach，2005)，這可能導(dǎo)致銷售量下降;最后，消費(fèi)者搭便車(chē)會(huì)降低銷售人員的士氣，零售商銷售動(dòng)力不足使得銷售效果和客戶服務(wù)水平下降，進(jìn)而導(dǎo)致最終總銷售量降低(Mittelstaedt，1986;Singley and Williams，1995;Tang and Xing，2001;Carlton and Chevalier 2001;Antia et al.，2004;Kucuk，2010)。因此，制造商通過(guò)銷售區(qū)域限制、獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議、轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議(resale price maintenance，RPM)、服務(wù)成本分擔(dān)等方式防范銷售商的搭便車(chē)現(xiàn)象(Carlton and Chevalier，2001;Coughlan et al.，2001;駱品亮和陳連權(quán)，2006)。

　　Shin(2007)研究指出搭便車(chē)并不總是損害服務(wù)提供者，特別是針對(duì)異質(zhì)消費(fèi)者的售后服務(wù)，服務(wù)提供者將更具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@類消費(fèi)者認(rèn)為他們能從提供服務(wù)的零售商那里得到更有保障的售后服務(wù)，從而會(huì)選擇提供服務(wù)的零售商而非搭便車(chē)的零售商;允許搭便車(chē)可以被視為一種必要的機(jī)制，它可以防止來(lái)自搭便車(chē)零售商針?shù)h相對(duì)的反應(yīng)，并能夠降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。Wu et al.(2004)提出信息服務(wù)作為一種公共產(chǎn)品，雖然零售商受到搭便車(chē)問(wèn)題的困擾，但還是必須作為信息服務(wù)供應(yīng)商從而獲得正利潤(rùn)。一些品牌制造商也有意地創(chuàng)造條件讓其他零售商店能夠搭便車(chē)，例如，索尼電子公司和PDA制造商PalmOne公司都在全美各地的高檔場(chǎng)所競(jìng)相開(kāi)設(shè)直營(yíng)專賣(mài)店，獲得巨大的門(mén)店銷量并非這兩家公司最看重的地方，而是想通過(guò)直營(yíng)渠道教育消費(fèi)者了解他們的產(chǎn)品，他們認(rèn)為即使這些到店的消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，但這種體驗(yàn)可能使他們通過(guò)其他渠道購(gòu)買(mǎi)(Edwards，2004;Bernstein et al.，2009)。

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