摘要：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，一般是對(duì)土地和地上建筑物進(jìn)行的投資開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目。在我國(guó)，依照《中華人民共和國(guó)城市房地產(chǎn)管理法》的規(guī)定;房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是指在依法取得土地使用權(quán)的國(guó)有土地上進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施、房屋建設(shè)的項(xiàng)目。文章發(fā)表在《科技與經(jīng)濟(jì)》上，是中級(jí)經(jīng)濟(jì)師論文發(fā)表范文，供同行參考。

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目,房地產(chǎn)策劃,物業(yè)管理,社區(qū)文化

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是一項(xiàng)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的投資經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，也是一項(xiàng)涉及面較廣的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，其對(duì)國(guó)計(jì)民生產(chǎn)生重大影響，因此，國(guó)家通過(guò)立法及其他手段對(duì)其加以調(diào)控管理。

　　按：房地產(chǎn)采劃就像創(chuàng)作文章一樣，需要有鮮明、獨(dú)特的主題和統(tǒng)一的“中心思想”。主題是一個(gè)崴功采劃的靈魂，它統(tǒng)車(chē)著整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目采劃的創(chuàng)意、構(gòu)想、方案、形象等等的各要素，像一根紅線(xiàn)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目采劃之中，使采劃的各個(gè)要素有機(jī)地組合成一個(gè)完整的采劃作品。房地產(chǎn)采劃沒(méi)有主題，或有多個(gè)零散主題，或主題激農(nóng)不了顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿，那么，采劃的項(xiàng)目必然造脫不了失敗的命運(yùn)。

　　一、項(xiàng)目策劃主題與主題策劃

　　(一)項(xiàng)目策劃主題

　　房地產(chǎn)策劃主題是項(xiàng)目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特思想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式。特殊優(yōu)勢(shì)是客觀(guān)具備的有利條件，其中有些是一目了然的，無(wú)需過(guò)分強(qiáng)調(diào)，本身就有吸引力，如區(qū)位、地段、交通、環(huán)境等;有些則是潛在的，要通過(guò)反復(fù)調(diào)研、考察、分析，才逐步明了;而發(fā)展、昭示并且淋漓盡致地渲染和表達(dá)這些潛在優(yōu)勢(shì)，往往會(huì)使項(xiàng)目獨(dú)具特色。

　　獨(dú)特思想是主觀(guān)創(chuàng)造的特殊概念個(gè)性。通過(guò)主動(dòng)營(yíng)造某種主題氛圍，激發(fā)人們對(duì)特定生活意向的聯(lián)想，使居住的物質(zhì)環(huán)境變得人性化、親情化。項(xiàng)目策劃主題包括宏觀(guān)主題和微觀(guān)主題。

　　(二)主題策劃

　　主題策劃亦稱(chēng)概念設(shè)計(jì)或理念設(shè)計(jì)，是房地產(chǎn)策劃的一項(xiàng)相當(dāng)重要的內(nèi)容，它是策劃人通過(guò)房地產(chǎn)策劃實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的一種有效方法。主題策劃是房地產(chǎn)策劃的核心，通過(guò)主題策劃的貫穿和支持?？梢酝苿?dòng)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全面創(chuàng)新。

　　主題策劃有狹義與廣義之分。狹義的主題策劃是指為規(guī)劃設(shè)計(jì)或建筑設(shè)計(jì)所賦予的一種創(chuàng)意概念;廣義的主題策劃是指為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)所賦予的總體指導(dǎo)思想，是貫穿項(xiàng)目發(fā)展始終的“靈魂”。

　　二、項(xiàng)目策劃主題的作用

　　策劃主題是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念的抽象概括。它是房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)思想、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、物業(yè)服務(wù)等各方面的綜合體現(xiàn)。一個(gè)成功的策劃主題，它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目具有如下的作用：

　　第一，策劃主題能統(tǒng)率、貫穿項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，使項(xiàng)目的各個(gè)要素圍繞著中心思想展開(kāi)。

　　房地產(chǎn)項(xiàng)目從開(kāi)發(fā)到完成要經(jīng)過(guò)很多環(huán)節(jié)，開(kāi)發(fā)商的土地選擇、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑工程、營(yíng)銷(xiāo)推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等行為均圍繞這一中心完成，各個(gè)環(huán)節(jié)在主題概念的統(tǒng)率才能不偏離項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的中心和方向。如廣州“保利花園”。它的主題是“國(guó)家康居示范工程”。為了賦予“保利花園”這一主題概念內(nèi)容。規(guī)劃、設(shè)計(jì)按國(guó)家康居示范工程標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行;政府允許容積率為3，但“保利花園”降低為2.2，犧牲容積率，換來(lái)好環(huán)境。

　　第二，策劃主題能體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的綜合設(shè)計(jì)創(chuàng)意，使產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上滿(mǎn)足人們的精神需求，在品質(zhì)功能上滿(mǎn)足人們的物質(zhì)需求。

　　房地產(chǎn)產(chǎn)品與其他商品相比，具有物質(zhì)功能復(fù)雜、精神內(nèi)涵豐富的特征，特別是住宅產(chǎn)品更是如此。優(yōu)秀的主題概念，在文化內(nèi)涵上給予人們精神上的愉悅，在品質(zhì)功能上給予人們舒適和滿(mǎn)足，這是因?yàn)椴邉澲黝}能體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、科技內(nèi)涵和服務(wù)內(nèi)涵。廣東順德“碧桂園”的主題概念“給你一個(gè)五星級(jí)的家”，表達(dá)客戶(hù)住進(jìn)去后享受星級(jí)酒店的待遇，有“賓至如歸”的感受。這種感受無(wú)論在精神上還是在物質(zhì)上都是相當(dāng)明顯的。

　　第三，策劃主題能使項(xiàng)目具有區(qū)別于其它項(xiàng)目而展現(xiàn)出來(lái)的特有個(gè)性。

　　這種項(xiàng)目特有個(gè)性，無(wú)論在內(nèi)容、氣質(zhì)上，還是在形式、手段上均獨(dú)具一格，別人難于模仿。著名的例子是廣州“奧林匹克花園”，它的主題概念是“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”，把奧林匹克精神的體育理念貫穿于項(xiàng)目之中。在規(guī)劃布局、配套設(shè)施、社區(qū)文化等方面都與“運(yùn)動(dòng)”有關(guān)，最終使項(xiàng)目體現(xiàn)出人們極力追求的“健康”心理。具有獨(dú)特的個(gè)性，人們無(wú)法“克隆”。

　　第四，策劃主題能使項(xiàng)目在推廣時(shí)易于體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，贏得買(mǎi)家的廣泛認(rèn)同。

　　每個(gè)項(xiàng)目都應(yīng)有自己的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)源是多方面的，有的在建筑風(fēng)格方面、有的在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，有的在地理位置方面，有的在生態(tài)環(huán)境方面，還有的在配套實(shí)施方面。這些項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)如果不在策劃主題上體現(xiàn)出來(lái)，就很難引起買(mǎi)家注意。往往有這樣的情況，一個(gè)相同項(xiàng)目在不同的策劃人手里，項(xiàng)目的命運(yùn)就不一樣。這里除了其他原因外，一些策劃人不善于用主題概念來(lái)表達(dá)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、從而導(dǎo)致項(xiàng)目滯銷(xiāo)就是一個(gè)主要的原因。

　　三、主題策劃的基本原則和要求

　　(一)主題概念的基本原則。

　　1、主題概念必須迎合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和需求。

　　這就要求主題概念一方面要根植于買(mǎi)家生活中的根本需求和成長(zhǎng)需求，另一方面要高度重視市場(chǎng)及行業(yè)走勢(shì)，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒(méi)有在市場(chǎng)上得到充分滿(mǎn)足的需求。

　　2、主題概念必須立足于項(xiàng)目或企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)。

　　如果不符合項(xiàng)目或企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，主題概念一定做不好。不以自身優(yōu)勢(shì)迎合市場(chǎng)，即使主題概念做出來(lái)，它的演繹和支持體系也不完善，甚至很容易被別人“克隆”，而且有可能比自己做得還好。

　　3、主題概念要有足夠的深度和廣度。

　　主題概念的內(nèi)涵有足夠的深度，才能充分挖掘出源源不絕的題材以吸引買(mǎi)家;主題概念的外延有足夠的廣度，才能包容社區(qū)開(kāi)發(fā)的種種要素。

　　4、主題概念要有獨(dú)創(chuàng)性。

　　項(xiàng)目主題要非常獨(dú)特，與眾不同。如果是市場(chǎng)上已有的概念，就要在內(nèi)容上有所突破、創(chuàng)新和提高，在表現(xiàn)形式上別具一格。

　　5、主題概念要有完善的支持體系。

　　完善、堅(jiān)固的主題支持體系是主題概念能以實(shí)現(xiàn)的有利保證，否則在市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)中，只不過(guò)是一種包裝，經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。

　　(二)主題策劃的基本要求

　　1、策劃項(xiàng)目要運(yùn)用創(chuàng)新或獨(dú)到的思想理念。

　　主題策劃要取得較好的策劃效果，在創(chuàng)新的策劃思想理念指導(dǎo)下是分不開(kāi)的。房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念日新月異，各種新思想、新觀(guān)念、新理念層出不窮，策劃人要深刻領(lǐng)會(huì)這些理念的精髓，把握它們的實(shí)質(zhì)，靈活地運(yùn)用到策劃實(shí)踐中去。運(yùn)用這些新理念的同時(shí)，還要進(jìn)行篩選，把帶有獨(dú)到的思想理念運(yùn)用好，引導(dǎo)主題策劃的新潮流。北京“SOHO現(xiàn)代城”，運(yùn)用“概念地產(chǎn)”理論來(lái)策劃，達(dá)到了爐火純青的地步，被廣大的專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)為不可思議，而發(fā)展商卻得到了額外的回報(bào)。

　　2、策劃項(xiàng)目要領(lǐng)先引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。

　　主題策劃不但要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而且還要引領(lǐng)消費(fèi)者的需求。這是因?yàn)橹黝}策劃總是走在市場(chǎng)的最前面，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功做好思想準(zhǔn)備。當(dāng)前，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，部分發(fā)展商已不再被動(dòng)地迎合消費(fèi)者的口味，而是努力引導(dǎo)市場(chǎng)，創(chuàng)造超越現(xiàn)有的生活需求，將自身對(duì)居住文化的理解和獨(dú)特的審美品味融人房地產(chǎn)項(xiàng)目中，形成風(fēng)格獨(dú)特、個(gè)性鮮明的“明星樓盤(pán)”，有些甚至因其過(guò)于前衛(wèi)的風(fēng)格而被人歸于“異類(lèi)”。象用“音樂(lè)”概念作為項(xiàng)目的主題，真是有點(diǎn)不可想象。在引領(lǐng)消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要注重體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的功能需求，增加度身定做的空間和相應(yīng)的設(shè)施，在開(kāi)發(fā)理念和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等各方面更深層次地體現(xiàn)“以人為本”的思想。

　　3、主題策劃要善于挖掘項(xiàng)目的文化科技內(nèi)涵。

　　隨著科技的發(fā)展，運(yùn)用各個(gè)科技概念來(lái)策劃項(xiàng)目的也為數(shù)不少，使項(xiàng)目呈現(xiàn)更加個(gè)性化的特色。在生態(tài)住宅、因特網(wǎng)、智能化、新科技、新材料的使用等方面，較之以往有更深層次的內(nèi)涵挖掘。策劃人要善于挖掘項(xiàng)目的文化科技內(nèi)涵，使項(xiàng)目的民族文化精髓和科技文化理念融為一體，比翼雙飛。

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